Avavav är vinnare av Damernas Värld Knappnålen 2019
Knappnålen tilldelas ett modemärke som vi tror lite extra på inför framtiden. Med sin nytänkande syn på tillverkning, sin kreativa design och sitt fokus på en miljövänlig produktion tickar Avavav alla boxarna.
När Linda och Adam Friberg – medgrundare av Monki, Cheap Monday och Weekday – sålde sitt framgångsrika modeföretag Fabric till H&M-gruppen uppstod ett tomrum. Vad skulle de göra nu? Flytta utomlands med familjen, blev svaret och italienska Florens deras nya hem.
– Vi var inte säkra på att vi ville jobba i modebranschen mer, berättar Linda Friberg. Vi var ganska trötta då ett tag. Det är också en större grej att flytta utomlands med familj och barn än jag trodde, så det tog tid innan vi landade. Sen kom kreativiteten tillbaka och då kliade det i fingrarna att göra något nytt.
När barnen gick i skolan åkte Linda och Adam runt och utforskade omgivningarna. Det var då de upptäckte att det i Florens finns tyglager med lyxmodets och textilvävarnas så kallade dead stock, de textilier som blir över när märken som Bottega Veneta eller Burberry är klara med sin produktion. Rester, helt enkelt.
LÄS OCKSÅ: Haglöfs – en naturlig vinnare av Damernas Värld Guldknappen 2019
– Det är helt fantastiska tyger! Skulle man producera nytt skulle det kosta mycket mer. Men köper jag dem kan de komma kunden till godo. Så föddes idén. Och jag har alltid tyckt mycket om klänningar, jag är utbildad klänningsskräddare med gesällbrev, och just den biten har alltid legat mig varmt om hjärtat. Det var lite av en hemlig dröm och det var som om en skattkista öppnade sig.
Det är ett bra sätt att ta hand om andras skräp. Ett väldigt lyxigt skräp.
Så grundades Avavav (själva uttalar de det A-V-A-V-A-V). Och det var inte bara de vackra tygerna och klänningsdrömmen som drev Linda Friberg.
– Jag tror inte att jag skulle kunna starta ett varumärke i dag på samma premisser som förut, med stora kvantiteter och produktion långt bort. Om jag skulle göra det igen ville jag göra det på ett ansvarstagande sätt.
Avavav producerar små kvantiteter av plagg, sydda av överblivna tyger, vilket dels gör varje plagg mer unikt och dels inte kräver någon nyproduktion. Tygerna är redan där och när de tar slut är de slut.
– Det är ett bra sätt att ta hand om andras skräp. Ett väldigt lyxigt skräp, haha. Det är lite grann som restauranger som köper grönsaker i säsong. Jag får bygga av det som finns, vilket är en spännande utmaning. Inte alltid enkel, men jätterolig!
Vi har tagit olika vägar under de två år vi varit igång, men nu känner vi att vi har hamnat rätt.
Linda Friberg är designer och medägare, tillsammans med maken Adam som också arbetar med marknadsföringen. De är ett litet team i Florens och ett litet team i Stockholm, och kläderna säljs i första hand i den egna webshoppen. Stilen är en blandning av storslagen extravagans, skandinavisk enkelhet – och Florens.
– Min stil har ändrats sedan vi flyttade hit, tack vare allt mode som finns här, alla fantastiska vintageaffärer och de stora modehusen. Och renässansen, som man andas in bara man går på gatorna. Det är en otrolig inspirationskälla. Men mitt skandinaviska ursprung är mer avskalat, så vi har hittat en spännande mix.
LÄS OCKSÅ: Eytys vinner Damernas Värld Guldknappen Accessoar 2019
Den senaste tiden har Avavav kontaktats av företag som vill sälja plaggen och samarbeta på olika sätt, och före jul släpps en exklusiv kollektion på Net-a-Porter.
– Det är så mycket just nu, vi springer för att hinna med allt. Vi har tagit olika vägar under de två år vi varit igång, men nu känner vi att vi har hamnat rätt.
JURYNS MOTIVERING
Att producera extravaganta plagg för kvinnor av så kallade dead stock-tyger, tyg som blivit över efter lyxvarumärkenas produktion, är en tanke som känns oerhört tilltalande i en tid när slit och släng äntligen har blivit omodernt. Grundarna av Avavav lät det dock inte stanna vid en tanke. Förra året lanserade de sitt nytänkande varumärke, med plagg i material av högsta kvalitet, till överkomliga priser och med hög modegrad. I stället för säsongsbaserad produktion har märket valt att arbeta med kapselkollektioner där målet är att de ska sälja helt slut, för att minska spill. Ett viktigt och hållbart sätt att producera kläder som vi gärna ser att fler varumärken hoppar på. Nu är vi förväntansfulla över att se vart märkets globala fokus kommer att ta dem, och vilka kreativa och innovativa kreationer de ska klä oss i framöver. Avavav och märkets grundare Linda och Adam Friberg är vinnare av Damernas Värld Knappnålen 2019.
