Eytys är vinnare av Damernas Värld Guldknappen Accessoar 2019
Det började med en enda sko – men vilken sko. Eytys sneakermodell Mother var med och förändrade vår syn på hur en sneaker kan se ut. Med skärpa och självklarhet visar de vägen mot framtiden.
Många har en mamma, några lyckligt lottade har två, men Eytys föddes av hela tre stycken. Grundarna Max Schiller och Jonathan Hirschfelds egna, som också är deras största supportrar, och moderskeppet – den enda, avgörande, stilbildande skon: Mother.
– Det var väldigt straight forward i början, berättar Max Schiller. Vi ville ha en sko med en tjockare sula, som inte gick att hitta då. När vi gjorde Mother 2013 tyckte folk att det var en extrem silhuett. Vissa kallade dem för Abba-skor. I dag, om man kollar på stan, är det standardmodellen på en sneaker. Vi var med och påverkade det skiftet.
Vi vågar göra groundbreaking design, tar ut svängarna och vågar satsa
Eytys grundare, skolkompisarna Max Schiller och Jonathan Hirschfeld, besitter en ovanlig kombination: ett stort intresse för design i framkant och ett lika stort intresse för business.
– Vi vågar göra groundbreaking design, tar ut svängarna och vågar satsa. Men vi gör inte konst. Vi har en ambition att sälja också. Ofta är man antingen kommersiell och gör det folk vill ha, väldigt safe, eller så är man väldigt artsy, men har inte koll på hur man ska kommersialisera det. Vi har hittat en mellanväg.
LÄS OCKSÅ: Haglöfs vinner Damernas Värld Guldknappen 2019
Från början var Eytys bara en sko. En sko som förvisso var tillräckligt hypad för att sätta varumärket på modekartan, men ändå något grundarna gjorde mest för sig själva och sina kompisar. När Mother sedan fick eget liv och dök upp i viktiga webbshoppar och inflytelserika magasin, blev strategin en annan.
– Vi verkade initialt ganska strategilöst. Vi gjorde skon, den tog fart och när vi hade gjort det kände vi för att hitta nya utmaningar. Så vi byggde vidare på ett universum som för ett år sedan ledde till en full klädkollektion. Vi har själva haft en tydlig vision av vad en Eytys-look är, även från vaderna och uppåt, men det är svårt att nå ut med den utan produkterna. Nu har vi skapat de silhuetterna.
Vi är den nya generationens modemärke. Vi är mer än bara kläder och skor, det handlar om tillhörighet, om ett community
Universumet rymmer, förutom en fullskalig unisexkollektion med tydlig 90-talsinspiration, jeans och ett stort antal olika skomodeller, också en rad samarbeten med allt från konstnärer och kreatörer till stora modejättar som H&M och Net-a-Porter. Ready to wear-kollektionen visades i Paris i somras och i december börjar S/S 2020-plaggen säljas i butik. Och det är där framtidens fokus ligger för Eytys, ganska långt från den anspråkslösa starten 2012.
LÄS OCKSÅ: Damernas Värld Guldknappen 2019 – här är årets stilsäkra jury
– Då var vi i Instagrams gryning, saker gick mycket långsammare. Vi måste vara på tårna på ett annat sätt nu och hela tiden vara innovativa, vilket vissa dagar är jättekul och andra dagar helt hopplöst.
Vad är Eytys 2019?
– Vi är den nya generationens modemärke. Vi är mer än bara kläder och skor, det handlar om tillhörighet, om ett community. Ett märke för post internet-generationen, som inte drivs av lyx utan av kreativitet. Vi vill vara någon form av spindel i nätet för unga kreatörer. Vi har aldrig velat definiera vår målgrupp, för den är så bred – vi säljer produkter till föräldrar och barn och allt däremellan. Men de vi har i åtanke, musorna, är kreativa och öppensinniga människor.
JURYNS MOTIVERING
”Att skapa en signaturstil och samtidigt ständigt överraska och utvecklas är en konstart som Eytys har visat sig bemästra bättre än de flesta. Eytys har sedan starten växt från en känsla av modepopup, med en enda skomodell, till ett märke som alltid levererar. I dag har märket en hel armada av skor och väskor som samtliga besitter den unika Eytys-designen, med en helt egen air av coolness. Eytys och märkets grundare Max Schiller och Jonathan Hirschfeld tilldelas 2019 års Damernas Värld Guldknappen Accessoar för sin fingertoppskänsla för design, referenser, estetik och varumärkesbyggande, som är unik, urban och inkluderande.”
