Haglöfs är vinnare av Damernas Värld Guldknappen 2019
Funktion och stil är inte längre två ord som är motsatser. I bräschen för den förändringen går Haglöfs, som med sin moderna syn på design, i kombination med ett genomgående hållbarhetstänk och en vilja att ständigt utvecklas, är den självklara vinnaren av Damernas Världs modepris Guldknappen för år 2019!
Hållbarhet, användbarhet, funktion – tre ord som modevärlden skrivit med versaler och utropstecken de senaste åren, när sport blivit mode och praktiska material blivit trend. Det är också tre begrepp som råkar vara några av Haglöfs allra viktigaste, med skillnaden att de alltid har varit det. Trendkännare nämner nu plötsligt stil och funktion i samma mening, men för ett av den svenska folksjälens viktigaste varumärken har kombinationen varit självklar från start.
LÄS OCKSÅ: Eytys är vinnare av Damernas Värld Guldknappen 2019
– Haglöfs har gått från att anses nördigt och tekniskt, till ett märke som nästan är folkkärt, konstaterar Jenny Kjellbom, som tillsammans med Robert Olsson är senior designer på Haglöfs.
– Vart jag än åker i Sverige i dag ser jag Haglöfskläder. Det är fortfarande nördigt och tekniskt, men nu har nästan alla en relation till dem.
I februari släppte man en samarbetskollektion på herrsidan med modemärket Très Bien, som fick internationell uppmärksamhet. Och varumärket finns nu representerat i coola butiker världen över.
– Modevärlden har närmat sig outdoorvärlden jättemycket de senaste säsongerna. Det gör estetiken vi står för mer accepterad. Men att vi sätter funktion, utövande och upplevelsen i naturen i första rummet, det är inget vi någonsin kompromissar med, säger Robert Olsson.
Hållbarhet är inget vi adderar i efterhand. Det är djupt integrerat i design och materialval från första skissen
Två saker som är extra viktiga för Haglöfs är utveckling av befintliga produkter, så att de alltid ska hålla så hög kvalitet som möjligt – och hållbarhet. De två hänger tätt ihop.
– Hållbarhet är inget vi adderar i efterhand, säger Jenny Kjellbom. Det är djupt integrerat i design och materialval från första skissen. Det är utgångsläget. Vår grundidé är att ständigt förfina och förbättra produkterna, vilket också är hållbarhet på längre sikt.
Robert Olsson håller med.
– Hållbarhet är också något vi tänker på i designprocessen. Dels att vi designar för att produkterna ska hålla länge, men också att det ska vara enkelt att byta ut dragkedjor och knappar, som ofta är det första som går sönder, i stället för att behöva köpa nytt.
Vi ska fortsätta göra de bästa funktionella kläderna på marknaden
När Wiktor Haglöf grundade företaget 1914 satte även han funktionen främst. Målet var då att underlätta för dem som tvingades ut när naturen var påfrestande – när uteliv handlade mer om slitigt skogsarbete eller att ta sig långa sträckor till skolan än om självvald njutning. Och framtiden för Haglöfs, även om modevärlden vill smyga sig in på ett hörn, kommer inte förändra det som alltid varit företagets själ.
LÄS OCKSÅ: Damernas Värld Guldknappen 2019 – här är årets stilsäkra jury
– Vi ska fortsätta göra de bästa funktionella kläderna på marknaden, riktade till de riktigt duktiga utövarna – som bergsklättrare och skidåkare. Det är det primära. Sedan kommer vi fortsätta titta på intressanta samarbeten och vägar att ”spica till” det.
Jenny Kjellbom tror att klädindustrin står inför stora utmaningar, framför allt kring hållbarhet.
– Det enda jag kan säga med säkerhet är att många av de produkter som syns i våra butiker idag – de som vi nu vunnit pris för – kommer att finnas i produktion om tio år också. Annars har vi misslyckats.
JURYNS MOTIVERING
”Den internationella modevärlden har i dag upptäckt det vi skandinaver alltid har älskat: funktionskläder i smarta material och med den speciella estetik som följer med detta. Där modemärken kämpar för att skapa plagg med outdoorskänsla står svenska Haglöfs oöverträffade i uttryck och produkt. I dag, när funktionsplaggen även flyttat in i våra stadsgarderober blir det tydligare än någonsin att bra design har en plats i alla sammanhang och alla miljöer. Dessutom imponeras vi stort av Haglöfs ambitioner och leverans i fråga om hållbarhet, såväl som deras affärsmässighet. 2019 års vinnare av Damernas Värld Guldknappen är Robert Olsson, Jenny Kjellbom, Angelica Lindersson och Johanna Jonasson för Haglöfs, som med en outtröttlig nyfikenhet på människors sätt att leva och må bra, och på nya material som levererar både ur funktions- och miljösynpunkt, ständigt överraskar oss med plagg som låter oss njuta av livet i otrolig design.”
