Historien om Guldknappen – så började det!

1982 klev Damernas Världs chefredaktör Björn Vingård upp på en stol i Bonnierhusets personalmatsal för att presentera den första vinnaren av Guldknappen. Lotta Lewenhaupt, som då var moderedaktör på Damernas Värld, minns att kriterierna var att pristagaren skulle ha en självständig, egensinnig och personlig stil och inte vara en absolut nybörjare utan någon som funnits med ett tag.

Moderedaktionen valde Rohdi Heintz, han var framåt och etablerad efter 18 år i branschen och hade stora framgångar även utomlands. Men för honom själv var det inte självklart att det skulle bli just han som fick den allra första Guldknappen.

– Jag blev väldigt stolt. Men då tyckte jag att det var ett djärvt val. Det kunde ha blivit Katja of Sweden eller Gunilla Pontén som fick priset, men det blev jag, som var yngre. Jag kände mig bekräftad i min yrkesroll och kunde gå vidare med det i ryggen. Då var det var en ganska liten mottagning, helt informell, inget stort spektakel, berättar Rohdi Heintz som också fick kliva upp på en pall för att hålla sitt tacktal.

Att Guldknappen är ett eftertraktat pris är inget att hymla med. Så åtråvärt att Rohdi Heintz för något år sedan blev bestulen på sin knapp vid ett inbrott. Man kan fråga sig hur tjuvarna tänker. Försöker de avyttra knappen på Bukowskis? Var det ett beställningsjobb från en hemlig internationell samlare?

Men varför hittade Damernas Värld på detta pris? Tekoindustrin var i det närmaste avvecklad i Sverige så ett pris som skulle stödja och lyfta fram svenskt mode låg helt rätt i tiden. Damernas Värld hade redan tidigare börjat utse vissa plagg som vinnare, inspirerad av en fransk tidningskollega som satte en stämpel på olika plagg – Choisi par Elle.

– Men det var så krångligt att sätta en guldknapp på plaggen. Då kom vi på att vi kanske skulle dela ut ett pris till Årets designer i stället, berättar Björn Vingård, som faktiskt hann med att vara chefredaktör för Damernas Värld tre olika omgångar.

– Vi gjorde det inte så märkvärdigt. Första året var det oerhört blygsamt, men vi fattade gans­ka tidigt att det inte var något vi bara skulle skriva om i vår egen tidning. Vi kom på att vi kunde bjuda in annonsörer, lite vip-folk och kändisar. Så nästa år gjorde vi det lite större, säger Björn Vingård.

När Gunilla Pontén fick den andra Guldknappen 1983 slapp hon således partaja i kantinen i Bonnierhuset. I stället hölls evenemanget på Galleri Heland i Kungsträdgården i Stockholm. En av de unga modeller som alltid gick Gunilla Ponténs visningar heter Rossana Mariano, och hon minns med glädje alla avprovningar som gjordes hemma hos Gunilla Pontén. Rossana Mariano visste inte då att hon senare skulle återkomma i andra Guldknappensammanhang.

Att Guldknappen verkligen var av guld var viktigt, liksom diplomet, berättar Lotta Lewenhaupt.

– Men det var inga pengar inblandade och därför ville vi höja glamourfaktorn med mer människor och en lite stiligare lokal.

Så något år hölls evenemanget på Livrustkammaren, och en annan populär visning hölls på Wetterling gallery, när Linnéa Braun 1985 fick Guldknappen för X-it.

– I stället för att ha gulliga ungar på visningen tyckte Linnéa att vi skulle ha gulliga valpar. Det var hjärteknipande, säger Lotta Lewenhaupt.

Linnéa Braun, som den djurälskare hon är, engagerade ett antal cockerspanielvalpar till visningen. Att sedan Björn Vingård hade glömt Guldknappen på redaktionen som en annan brudgum utan vigselring löstes genom att de båda på ett snyggt och diskret sätt fejkade själva prisutdelningen. Märkte någon något? Ja, i alla fall den redaktionsmedlem som fick ta en iltaxi till redaktionen och hämta knappen senare på kvällen.

När pristagaren Jytte Meilvang fick Guldknappen för Big is Beautiful första gången 1987 fick Damernas Värld omformulera sig i motiveringen en smula, hon fick priset för att hon var nyskapande. Hennes märke Big is Beautiful var då så trendigt att även Damernas Världs dåvarande chefredaktör Martina Bonnier, med sin nätta storlek, tillhörde dem som ivrigt spanade in plaggen. Jytte Meilvang är den enda, hittills, som fått Guldknappen två gånger, 1987 och 1989.

– Den första visningen var helt fantastisk. Vi gjorde mode för stora storlekar, det var alltid svårt att boka modeller. Ingen ville bli förknippad med stora storlekar, det var ju tantiga kläder. I och med Guldknappen gick Damernas Värld in och sa att det var okej och tack vare modevisningen och alla snygga bilder kunde vi sälja på fina varuhus som Galeries Lafayette i Paris, på Bloomingdale’s i New York, Harvey Nichols i London, Nordstrom i San Francisco och även i Singapore. Och vi gjorde modevisningar på Harrods i London, berättar Jytte Meilvang, som då fortfarande var purser på danska flygbolaget Sterling samtidigt som hon modellade och designade.

Hennes första vinnarvisning hölls i en villa på Djurgården. Två år senare fick Jytte Meilvang Guldknappen igen. Då hölls galafesten på Musikmuseet. Att just visningen är viktig vittnar många Guldknappenpristagare om. För Jytte Meilvang innebar den att hon kunde visa helheten i kollektionen och hur alla plagg kunde bäras med varandra och matchas.

Så blev det 90-tal och Guldknappen tog ytterligare steg mot vad den är i dag. Christina Nilsson hade då börjat på Damernas Världs moderedaktion.

– Vi hade inte så mycket marknadsföringspengar, men vi la en ganska stor del av dem på Guldknappen, minns hon. Vi ville göra Guldknappen till en lite större grej.

Alla som vann under 90-talet blev hennes favoriter. Annika Warbergs galavisning på Konstnärshuset minns hon särskilt.

– Hon hade gjort tvådelade linneklänningar, en liten topp med bar rygg, som ett hål, och en slå där det hängde ett smycke och dinglade. Och så en plisserad kjol med maxilängd och volanger. Det var väldigt vackert när alla kom in i dessa klänningar i olika färger. Det kändes lite parisiskt.

Året efter vann Mio Maria Leone. Under vinnarvisningen på Strand hotell regnade en massa små Guldknappar av kartong ner på gästerna. Mia Murray Lindgren hade gjort en capeliknande jacka och det var något alldeles nytt, minns Christina Nilsson som alltid köpte något plagg av vinnaren.

Det som var viktigt när pristagaren skulle utses var att kollektionen höll ihop och att det fanns en röd tråd, en tanke, bakom den. En som verkligen uppfyllde det var 1992 års pristagare Anna Holtblad, ”jumperflickan” som hon kallades i Damernas Värld.

– Hon hade en utomordentligt genomtänkt linje. Hon var nästan sin kollektion själv, hon passade så fint i sina kläder, säger Christina Nilsson.

När Lars Wallin fick Guldknappen 1995 hyrdes guldstolar med röda sammetssitsar till visningen. Christina Nilsson som hade varit på visningar i Paris och fått goodiebags fixade med hjälp av marknadschefen påsar som placerades på stolarna. Inte så tjusiga som i dag, men ändock en innovation i Guldknappensammanhang. Det blev en magnifik visning under kristallkronorna på Berns salonger.

– Det var förresten vi på Damernas Värld som kom på att kalla Lars Wallin för glamourkungen, säger Christina Nilsson. Och det epitetet gäller ju fortfarande.

Året är 2000 och platsen Cirkus i Stockholm. Visningen av Guldknappenvinnaren J. Lindebergs kollektion är i full gång. Men vad är det för modeller? De rör sig inte på gängse catwalkmanér och bär golfklubbor. En del ser bekanta ut. Sångerskan Charlotte Nilsson (numera Perrelli), konstnären Ernst Billgren, trummisen Bill Öhrström, artisten Olle Ljungström och skådespelaren Rafael Edholm var några av dem som detta år extraknäckte som mannekänger och fick äran att bära J. Lindebergs kläder. Ex-modellen Rossana Mariano som 2000 var moderedaktör på Damernas Värld var en av dem som hade ansvaret för detta inslag. Moderedaktionen ville ha några autentiska personer med på visningen, berättar hon.

– Det var ju egentligen Magnus Ehrland som designade, men alla journalister ville bara prata med Johan Lindeberg, minns hon.

Rossana Mariano har upplevt Guldknappen från olika perspektiv. Från 80-talets modellande via jobbet som moderedaktör på Damernas Värld till i dag när hon har eget pr-företag och en självklar gäst på galan. Men varje år känner hon sig lite nervös ...

– Det knyter sig i magen, jag vet ju hur mycket jobb det är. Man har hållit på ett år nästan, bollat och planerat. Jag respekterar verkligen allt arbete som Martina lagt ner, det är så vansinnigt mycket större nu med storslagna fester, säger Rossana Mariano.

Att svenskt mode är väl sett utomlands kan hon skriva under på.

– Det kommer högt på modekartan. Acne och Back är till exempel några som respekteras djupt. Jag jobbar ju med Louis Vuitton och det första de vill göra när de kommer till Stockholm är att gå till Acne-butiken på Norrmalmstorg.

Om inte en skräll så åtminstone lite skrammel blev det när H&M:s designgrupp under ledning av Margareta van den Bosch vann Guldknappen 2001. Margareta van den Bosch har länge fungerat lite som en mentor för unga designers, för var om inte hos de stora kedjorna kan nyutexaminerade modeelever ta sina första steg? I 1988 års vinnare Margareta Westbergs egen butik i Stockholm fanns ”Månadens designer” där unga formgivare sålde sina plagg. Om hon var modementorn personifierad så har Margareta van den Bosch fört det arvet vidare. Vem tar över efter dem?

Margareta van den Bosch, i dag kreativ rådgivare på H&M, jobbar inte längre främst med rekrytering men hon är fortfarande ute på skolor, kollar på slutvisningar och letar talanger, både i Sverige och utomlands. Många unga designers frågar henne också om råd.

– Nu är det en tjej som tidigare har jobbat på H&M som har bett mig att titta på hennes kollektion, det gör jag så gärna.

2003 var det dags att förverkliga den idé som i dag kan tyckas självklar – att låta även Damernas Världs läsare får vara med och festa och njuta av Guldknappenvinnarens visning. Vi vet hur populär den här kvällen är för många läsare, som gör denna augustihelg till en stående årlig högtidshelg. Redan tidigt på året börjar läsare ringa till redaktionen för att få veta exakt datum så att de kan boka hotell och tåg- eller bussbiljett. Och för alla på redaktionen är den andra Guldknappenkvällen som körsbäret på tårtan då vi får träffa alla modeälskande och festglada läsare.

Dagen innan hon födde sitt första barn fick Sofia Gromark Norinder – för Tiger – veta att hon hade vunnit Guldknappen 2003. Tigers visning var den första vinnarvisningen som dåvarande chefredaktören Martina Bonnier, då modechef, producerade. I dag läggs vinnarvisningen ut på en frilansstylist som gör den i samråd med Martina Bonnier.

– Jag brukar beskriva arbetet med Guldknappen som ett företag i företaget, så stort är det, säger Martina Bonnier. Det är ett enormt event med tusen pusselbitar som ska falla på plats.

Men hon får sin belöning i form av lyckliga vinnare som exalterat kan berätta om hur mycket Guldknappen betytt för deras fortsatta utveckling. Att Guldknappenvisningen kan ge designern en ny syn på sin kollektion vittnar Karin Jimfelt-Ghatan om. När Odd Molly vann 2008 höll stylisten Jonas Hallberg i visningen. Han valde blåa pumps till Odd Molly-plaggen. Karin Jimfelt-Ghatan blev inte direkt nervös, hon är inte sådan, men hon var nog lite förbryllad. Blåa pumps. Hm.

– Jag hade aldrig kommit på det själv. Odd Molly står ju för söndagsmorgon…

Men hon insåg att Odd Molly-plaggen fick en ny dimension, så Jonas Hallberg har fått styla fler Odd Molly-visningar.

– Fast det är inte säkert att han får bestämma vilka skor vi ska ha, skrattar Karin Jimfelt-Ghatan.

Odd Molly är ett av de svenska modeföretag som börsintroducerats. För Guldknappenjuryn är det i dag viktigt att studera de nominerades ekonomi. Enligt en enkät som gjordes för rapporten Mode Svea av Göran Sundberg 2006 blir en tredjedel av svenska modeföretag inte mer än tre år. Hälften har försvunnit inom sju år. 75 procent av tiden ägnas åt annat än design i företagen, som administration och ekonomi.

Så hur mycket talang en designer än har räcker inte det i dag.

Nu är det dags för galavisning. Backstage råder det febrilt lugn, panik och uppsluppenhet om vartannat. Telefoner ringer i ett, viktiga personer kommer bort och det saknas strumpbyxor. I dag när det är en vinnarvisning, en nomineringsvisning och en accessoarvisning, uppgår antalet modeller, stylistteam, påklädare, hår och makeup och diverse andra personer bakom scenen till ett hundratal. Att fatta beslut om var exakt på modellens huvud en hästsvans ska placeras kan ta timmar.

Utanför backstageområdet är det oftast lite lugnare. Men visst minns vi den galna nervositet som infann sig när Jonny Johansson, Acne-vinnaren 2004, plötsligt stod helt lugnt vid entrén till Moderna museet för att, som den artige värd han är, ta emot gästerna vid sin galakväll. Herregud, han skulle ju inte stå där! ”Gå och göm dig! Det är fortfarande hemligt vem som har vunnit.” Samma för tidiga avslöjande var nära att upprepas vid 25-årsjubileet 2006 när Lars Nilsson vann för Nina Ricci. Alla anländande gäster som var lite vakna och råkade kasta en blick in i grönskan vid Stallmästaregården i Stockholm kunde lätt se Lars Nilsson intervjuad av diverse press. Då var det inte svårt att gissa vem som var kvällens huvudperson. För Martina Bonnier blev den visningen också speciell för henne personligen. Att åka till Paris och prova ut en Nina Ricci-klänning att bära på jubileet och ha tre parisiska couture-sömmerskor som svävade runt henne för att utföra Lars Nilssons minsta vink måste ha känts très, très fantastique.

Det har gått snart elva år sedan den storslagna 25-årsfesten. Vi minns den ståtliga retroparaden av alla tidigare pristagares verk, som blev upptakten till donationen av plaggen till Nordiska museet, och vi minns den vackra vinnarkollektionen. Under visningen öste regnet ner i ett vackert solljus utanför tältet där visningen hölls. Men när DJ Stephen Simmonds satte i gång festen och fick upp de mest svårflörtade tidigare pristagarna på dansgolvet var sommarkvällen perfekt.

Hur toppades då det stora 25-årsjubileet? Jo, Guldknappen firades som 30-åring med en visning och fest i historiska lokaler, på Nordiska museet i Stockholm, med en samling grundad av Artur Hazelius, vars yllekjol som han köpte under en resa i Dalarna 1872 blev museets föremål nr 1. Vi hade en värdig och modern vinnare som började med farmors kofta och nu hyllas av hela Mode­sverige. 

Av: Annika Bergson

LÄS MER: Damernas Värld Guldknappen – Allt du vill veta om Sveriges mest anrika modepris