Damernas Värld / DV / Vinnaren av Damernas Värld Knappnålen 2016 är...

Vinnaren av Damernas Värld Knappnålen 2016 är...

Publicerad: 26 aug 2016, kl 17:47

Ämnen i artikeln: guldknappen

I den hårda globala konkurrensen är det viktigare än någonsin att kunna stå fast vid det man kan bäst. Långsiktighet är ett viktigt begrepp, att våga tänka tidlöst och över säsongsgränserna. Genom att designa den perfekta skinnjackan skriver årets vinnare svensk modehistoria. Grattis LXLS som belönas med Damernas Världs första Knappnål genom tiderna.

Damernas Värld red@dv.bonnier.se

– Alla tror att det har gått fort men för mig går det väldigt långsamt. Jag är redan ett år framåt och ser oss någonstans där jag tycker vi borde vara, säger Freddie Larsson, första vinnaren av Damernas Världs nya utmärkelse Knappnålen.

Tanken med utmärkelsen Knappnålen är att i ett tidigt stadie fånga upp och uppmärksamma unga svenska modeföretag. Vinnaren utses av en jury bestående av Damernas Världs moderedaktion – men idén till namnet kommer ursprungligen från PR-agenten Camilla Nasiell.

Freddie Larssons företag LXLS, som han grundat tillsammans med Mathias Ranegie, ville göra den perfekta skinnjackan och döpte den förstås till Perfect. Med tiden har det blivit fyra modeller i ett 30-tal varianter, och två nya modeller är på gång. LXLS:s skinnjackor är tänkta till alltifrån den 16-åriga fashionistan till den modeintresserade kvinnan på 60 år.

En skinnjacka är ett plagg man inte behöver byta.

– Alla ska kunna hitta sin modell. Vi är icke exkluderande, man behöver inte vara en rockig tjej eller se ut som Jane Birkin eller Kate Moss för att passa i jackan. Den är för alla, säger Freddie Larsson.

– De flesta varumärken gör en jacka per säsong, sedan byter de den. Men en skinnjacka är ett plagg man inte behöver byta. Har man lagt undan pengar till en ordentlig skinnjacka ska den vara upp till tio år.

Produktionen av jackorna sker i Seoul i Sydkorea, i en liten familjefabrik. Först tas skisser på nya modeller fram digitalt.

– Sedan åker vi med skissen till marknaden och köper skinn och mocka. Vi kan sy upp jackan samma dag och ha igång en produktion på eftermiddagen. Vi jobbar lite annorlunda, säger Freddie Larsson.

Även om han tycker att det går långsamt har företaget bara funnits sedan slutet av 2014. Så sent som i våras ställde LXLS ut för första gången, på mässan i Köpenhamn. Varumärket har byggts bland annat med hjälp av artister som Icona Pop, världskändisen Hailey Baldwin och modeller som Eliza Cummings och Catherine McNeil som burit jackan. Men framför allt av att man tagit hjälp av John Scarisbrick som plåtat kampanjer och Christoffer Insulander som stylist som också värvat ambassadörer med järnhand för att tidigt hålla hög internationell nivå.

Det finns en dubbelmoral hos konsumenter och tillverkare.

Hållbarhet är något Freddie Larsson brinner för. Han är trött på slit och släng-kulturen och vill göra revolt mot lågprishetsen.

[adSpace placement="auto"]

– Jag hoppas den kommer att ersättas av ett köpbeteende där varje produkt är en investering. Hellre det än att gå på säsongsnitarna, så att du överkonsumerar.

– Det finns en dubbelmoral hos konsumenter och tillverkare. Många säger sig ta ansvar för miljön och tar avstånd från barnarbete. Men samtidigt kräver de att allt ska vara billigt. Men är det billigt lider folk.

För mig som varit i branschen så länge betyder detta hur mycket som helst.

Freddie Larsson har varit i klädbranschen i 15 år, som exportchef på svenska varumärken som Filippa K och ATP Atelier som han också var delägare i.

Hur tänker han nu när han startat eget och belönas med Knappnålen?

– Jag tycker det är häftigt att vinna det här priset. Vi är lite underdogs. För mig som varit i branschen så länge betyder detta hur mycket som helst. Jag grinade faktiskt när jag fick veta det.

– Ett litet bolag hamnar ibland i djupa hål och börjar ifrågasätta allt möjligt. Utmärkelsen säger att vi är på rätt väg. Då kan vi inte ge upp, då fortsätter vi att fortsätta kämpa och får mer självförtroende.

Vi är lite unisexiga av oss.

Ett eventuellt utvecklande av varumärket får dröja.

–Vi har en och annan grej i pajpen. Jag har en idé om en bag för män och kvinnor. Vi är lite unisexiga av oss. Men innan vi har lyckats med dam kommer vi inte att göra något annat. Lyckas med mina mått mätt. Det är många som springer på allt och så blir det bara gegga.

– Vi är väldigt specifika. Det här är det vi gör, och vi kan bli ännu bättre på det.