Är sexual wellness en nyckel till skönhet?

I dag överlappar kategorierna sex, skönhet och hälsa i det som kallas ”sexual wellness”. Definitionen är bred och innefattar egentligen allt som rör den kvinnliga sexualiteten på ett positivt sätt – som kosttillskott, vibratorer, glidmedel och massageoljor. Kopplingen är denna: ett hälsosamt sexliv, vare sig det är med sig själv eller någon annan, spelar stor roll för välbefinnandet och därmed också utseendet.

Rosigheten efter hälsosamt sex är inte så dum

Attityden kring kvinnlig lust har genomgått en stor förändring bara de senaste fem åren. På stora skönhetssajter som Lyko och Nordic Feel kan man i dag klicka hem vibratorer samtidigt som man handlar en parfym eller en ny foundation. Sephora i USA säljer dem, i Sverige finns ett utbud på Åhléns hemsida. Svenska hudvårdsföretag som Mantle gör sexoljor. Ibland sker det omvända, som när företaget Lelos stilrena sexleksaker lade grunden till den globala skönhetsgiganten Foreo (alla apparaterna görs av hygieniska silikon).

Snygga vibratorer och makeup sida vid sida

Det handlar om ett helhetstänk kring kvinnors hälsa, menar Heydi Vasquez som äger den hajpade skönhetsbutiken Ara’kai i Köpenhamn, där sexual wellness-produkter ingår i utbudet.

– Vi jobbar med märken som är specialister inom sina respektive områden och som tillsammans erbjuder en holistisk helhetsomsorg. Det kan vara genom skönhetsprodukter, makeup, kosttillskott, rökelse och annat – men i synnerhet produkter för personlig njutning. Låt oss vara ärliga, några av våra mest tillfredsställande upplevelser kommer från hälsosamt sex. Rosigheten efteråt är inte heller så dum!

Att dagens vibratorer är eleganta och sofistikerade underlättar också för både köp och försäljning. De är snygga nog att varken behöva gömmas i en låda bredvid sängen eller förpassas till någon skum butik med dålig belysning. 

Utvecklingen har gått snabbt. Det är bara sex år sedan sexual wellness blev en egen marknadskategori. Den skapades för att locka investerare till branschen, innan dess fanns ingen sektor för riskkapitalister att gå in med pengar i. 2019 värderades sexual wellness-marknaden till 75 miljarder dollar globalt. Pandemiåren 2020 till 2022 gav en oväntad skjuts: i Sverige såldes 30 procent mer sexleksaker under perioden än tidigare år, och på andra håll i världen fördubblades försäljningen. Sexual wellness-marknaden förväntas stiga med 10–12 procent årligen och nå 125 miljarder bara under de kommande tre åren.

Kändisarna som satsar på sexprodukter

Det har gjort att investerarna flockats, inte minst kända sådana. Dakota Johnson är sedan 2020 delägare i sexual wellness-företaget Maude. Sångerskan Lily Allen gick in i tyska Womanizer 2020, där hon designat vibratorn Liberty. Nyligen lanserade sångerskan Christina Aguilera lusthöjande glidmedel som doftar saker som champagne, kokos och vanilj. Skådespelaren Naomi Watts äger Stripes, som säljer kosttillskott med probiotika för vaginan och olika gels och oljor för torra slemhinnor.

Och säga vad man vill om Gwyneth Paltrows livsstilsimperium Goop och deras många vetenskapligt tveksamma påståenden, men skådespelaren började faktiskt propagera för sexual wellness redan 2018, och 2020 ägnades ett helt avsnitt i hennes Netflix-serie Goop lab åt ämnet. 

Men man får inte gå för långt i sina påståenden om vad sexual wellness egentligen är och vad det behövs för. Nyligen lanserade Kourtney Kardashian märket Lemme, som bland annat erbjuder ”vitaminer för vaginan”, vilka ska ”minska odör” – något hon fick kritik för. Inte bara för att läkare ifrågasatte vitaminernas effekt – vaginan behöver i regel inte tillskott för att ”må bra” – utan också för att det inte känns okej att säga att en frisk vagina luktar illa.

Kourtney Kardashian fick kritik för sina 'vitaminer för vaginan'

Sexual wellness är alltså inte okontroversiellt. Produkter som ekologiska glidmedel med essentiella oljor, lusthöjande serum och högteknologiska vibratorer är kostsamma och riskerar att förvandla sex till lyx och exklusivitet. Begreppet sexual wellness skulle också kunna indikera att kvinnors sex är en hälsofråga och inte bekymmersfri njutning. Heydi Vasquez ser ingen sådan risk.

– Är det inte det då? Wellness är att ta hand om sig själv inom alla områden i livet. Det är de aktiva val du gör, och de aktiviteter du utför regelbundet, som i kombination leder till en hälsosam livsstil. För mig skulle det vara en större risk att använda ordet sexleksaker för det skulle indikera att de är irrelevanta, och då avfärdar man en viktig och hälsosam del av livet. 

Investerarnas intresse är inte bara monetärt; som många andra vill kändiskvinnorna också tvätta bort skamstämpeln som kvinnlig njutning dragits med alldeles för länge. Som Lily Allen säger i sitt pressmeddelande: ”Vi har samma lust och behov som vem som helst, ändå är vi generade kring hur vi tar hand om vår egen njutning.”

”Vill ge vulvan allt den förtjänar och mår bra av”

Ett sätt att få bort stigmat är genom synlighet. Ett annat är genom upplysning, att prata om kvinnohälsa i stort, som att belysa klimakteriet, fertilitet och mens, vilket på senare tid gjorts genom tv-program, artikelserier, poddar och ökat fokus inom folkhälsan.

Men hur man pratar om kvinnlig sexualitet är lika viktigt som att man pratar om den. Det är svårt, på en så basal nivå att svenskan knappt har några ord för det kvinnliga underlivet. Det omdiskuterade ordet ”snippa” kom med i Svenska Akademiens ordlista först 2006 och undersökningar visar att även kvinnor är osäkra på skillnaden mellan vagina och vulva. Ord som ”intimområden” och ”intimitet” är betydligt vanligare än ord som ”onani”, ”penetrering” och ”orgasm”, i produktbeskrivningarna. Vibratorerna ”stimulerar” men man skriver sällan var eller vad. 

Sexual wellness är en känsla av frihet

Det svenska hudvårdsföretaget Mantle sticker därför ut med The pussy collection, en produktserie från 2022 ”skapad för att ge vulvan allt den förtjänar och mår bra av”.

– Det finns inga skäl att undvika något ord. Det är härligt att vokabulären utvecklas från något som tidigare bara benämndes som ”där nere” eller, gud förbjude, ”framstjärt”, säger Stina Lönnkvist som är en av Mantles grundare.

– I produkttexterna blandade vi ordet ”pussy” med ord som intimområdet eller vulvan för att visa att ”pussy” ska vara lika naturligt. Däremot är det bra att känna till att medicinskt så avser ordet vagina själva slidan, vulva avser de yttre delarna, och könsorganet är helheten. Våra intimprodukter används på vulvan.

Hon välkomnar sexual wellness-trenden med öppna armar och ser den som en del av en växande konversation om kvinnors liv.

– För oss handlar sexual wellness inte om att vara fräsch, rengöra, lukta gott eller att vara fin. Sexual wellness är en känsla av frihet. 

Heydi Vasques håller med och betonar att de flesta entreprenörerna på området faktiskt är kvinnor.

– Jag älskar att se kvinnor äga sin egen sexualitet. En förståelse för vår egen kropp, våra behov och preferenser är nödvändig för att vi ska kunna njuta av ett sexuellt förhållande med någon annan. För bara några år sedan diskuterades inte ens sexual wellness, äntligen kan kvinnor ta det utrymmet. Marknaden svarar på detta och det betyder så klart mer att det är kvinnliga entreprenörer som banar vägen framåt.

LÄS MER: Svenska forskarens kritik mot Kourtney Kardashians vitamintablett som ska göra vaginan söt och god

LÄS MER: Astrologen: ”I sommar står kärleken i fokus”

LÄS MER: Hej då anti age – nu är mogen hy hett