Experterna: Så kommer vi att shoppa kläder i framtiden
Snabba klick, köp utan pengar och långsamma besök i unika butiker – framtidens shopping kommer att vara både roligare och smidigare än idag. Och bäst av allt: delar av den är redan här!
Handen på hjärtat, hur många halvfyllda shoppingkorgar har du lämnat obetalda precis innan du nådde kassan? För att du tappade lusten när något mer lockande dök upp i fönstret bredvid? Ja, på skärmen alltså, för att en annan webbshop var finare, med bättre priser och större utbud. Fönstershopping har fått en helt ny innebörd, och troligtvis ägnar du fler timmar varje vecka åt klickshopping på olika skärmar än i riktiga butiker med riktiga människor.
Förra året gjorde vi 16 procent av våra modeinköp online, enligt e-barometern som görs i samarbete mellan Postnord, Svensk digital handel och HUI research. 52 procent gjorde sitt senaste köp av kläder och skor på nätet, och den digitala handeln blir större för varje år.
– Vi befinner oss just nu i vad man kan kalla en revolution inom detaljhandeln, säger Anders Warma Faring, grundare av nättidningen Handelstrender. Kunderna har till slut tagit makten. De handlar när och hur de vill, och framför allt i vilken kontext de vill. Konsumenten har dessutom koll på andra butikers prisnivåer och erbjudanden eftersom informationen ständigt finns med i fickan.
Pröva hemma innan du köper
Ja, shoppingen har gått från butik till dator, och vidare till smarta mobiltelefoner. Ju mer tid konsumenter ägnar åt sina mobiler, desto mer aktiviteter utförs där. Så en av de största utmaningarna för dagens butiker är att finnas där kunden finns och att vara tillgängliga när kunden har tid och lust att shoppa. Allt fler modeföretag satsar därför på appar. Näthandeln Net-a-porter spår att hela tre fjärdedelar av deras kunders inköp kommer att göras från mobiltelefoner om bara två år.
Och tiden då det var lite bökigt med nätshopping om plaggen inte passade och du ville ångra ditt köp är för länge sedan förbi. De flesta företag erbjuder gratis återköp och byte, och brittiska modejätten Asos tog servicen ett steg längre när de i höstas introducerade ”prova innan du köper” i sin app. Du kan beställa hem varan, prova och sedan bara betala för det som passar – inga utlägg i onödan.
Svenska betaltjänsten Klarna har en egen variant på samma princip. Du som kund har 14 räntefria dagar på dig att betala från det att varan har klickats hem, för att hinna ta köpbeslutet innan betalningen görs.
Blixtsnabba leveranser allt viktigare
Tidigare har alltför långa leveranstider talat emot webbshoppingen när det gäller snabba köp – en klänning eller ett par nya skor till helgen – men även där har efterfrågan skapat nya tjänster.
– Kunderna vill ha flera leveransalternativ och välja det som passar allra bäst. De vill veta vilka produkter som finns i lager och snabbt få svar på frågor, oavsett om det är mitt i natten. Ultrasnabba leveranser kommer att förändra shoppingen, säger Anders Warma Faring.
Snabbleverans är nästa steg för webbutiker som vill vinna kräsna kunders plånböcker. Redan nu erbjuder Matches Fashion och Net-a-porter 90-minutersleverans i centrala London. Även svenska Urb-it satsar på att skapa framtidens köpupplevelse för storstadsbor via en app i mobilen där köparen väljer varor från olika lokala butiker. Leveransen sker inom en timme och budet tar sig fram till fots, på cykel eller kommunalt i Stockholm, London och Paris.
Teknikutvecklingen har revolutionerat hur vi shoppar. Samtidigt som många klassiska kedjor kämpar med dåliga försäljningssiffror för att de inte har hängt med i den snabba utvecklingen och inte kan konkurrera med webbutiker med snabb leveranstid och bättre system för returer och betalning vinner de stora nätaktörerna mark även inom modebranschen.
I framtiden ska Amazon satsa på egna märken, med kläder som tagits fram med hjälp av dataanalys av vad folk faktiskt köper.
Vi svenskar kanske inte köper vårjackan på Amazon än, men det gigantiska nätshoppingföretaget satsar stort på mode och är redan den största modeåterförsäljaren online i USA. Om några år spås de kunna stryka ”online” och bli störst i hela segmentet. Amazon har förstått kundens behov av snabb-leverans, och prenumerationsservicen Amazon Prime gör att kunden kan få sina varor samma dag. I framtiden ska de erbjuda mer lyxmode och samtidigt satsa på sina egna märken, kläder som tagits fram med hjälp av dataanalys av vad folk faktiskt köper. I och med att kläderna säljs online kan priset lätt justeras efter kundens efterfrågan. Amazons nästa steg är digitala provrum.
Men det är inte bara de stora företagen som frodas på internet. Att vem som helst kan öppna en butik där har gjort modevärlden mer demokratisk, hävdar vissa, och de hetaste nya märkena växer fram genom riktad marknadsföring på sociala medier. Ofta går kläderna att shoppa via direktlänkar från exempelvis Instagram och Facebook.
Mer än bara en fysisk butik
Men de gamla vanliga butikerna då? För att de ska överleva måste de locka kunden hemifrån, med sådant som inte kan erbjudas online. Låga priser och bra produkter räcker inte längre.
– Retailers som lyckas kombinera digitala och fysiska kanaler är mest relevanta just nu. De ger kunden en konsekvent erfarenhet av varumärket, säger Nicholas Found, analytiker på brittiska Retail Week. Nätbaserade märken kan vinna på att öppna traditionella butiker – och vice versa.
Men en butik behöver det där lilla extra för att bli värd ett besök för kunderna. Nicholas Found tycker att detaljhandeln ska fråga sig vad de kan erbjuda som Amazon och liknande aktörer inte kan.
– Amazon har höjt konsumenters förväntningar och ökat kraven på en ny typ av handel. Men att erbjuda en oförglömlig upplevelse är svårt online, och där har butikerna sin chans, säger han.
Många detaljhandlare har insett detta, vilket märks överallt just nu. Butiker med kaféer, tillfälliga utställningar, inredning som bjuder in till mysigt häng – det krävs exklusiva erbjudanden för att kunden ska titta upp från mobilen och stanna upp i en fysisk lokal. Och handlarna levererar.
– I Stockholm händer det mycket just nu och inslagen av underhållning, restauranger och mötesplatser ökar, berättar Anders Warma Faring.
Ett exempel är The Lobby, som öppnade på Regeringsgatan i Stockholm under våren, där olika märken samlas i en öppen lokal, som ett showroom. I anslutning finns kafé och bar. The Lobby erbjuder handlarna korta kontrakt där allt från personal till inredning och underhåll ingår. Konceptet innebär bland annat att handlarna får möjlighet att koppla samman fysisk och digital handel och testa nya lösningar för framtidens shopping.
Det amerikanska skönhetsmärket Glossier har rönt stora framgångar de senaste åren. Inte bara för att produkterna uppskattas, utan också för att Glossier är ett ess på marknadsföring. Under hösten öppnade märket pop up-butiker i New York, Paris och London. Vackra lokaler dekorerades med speglar och rosor, och produkterna placerades prydligt på höga bord. Glossier-ambassadörer klädda i rosa overaller hjälpte kunderna att genomföra sina köp snabbt och smidigt via Ipads i butikerna.
Pop up-idén gör att kunden ser fram emot shoppingupplevelsen, eftersom butiken bara finns under en begränsad tid.
Konceptet var omåttligt populärt och en självklar succé på sociala medier. Pop up-idén gör att kunderna ser fram emot shoppingupplevelsen och planerar för besöket, eftersom butiken bara finns under en begränsad tid. Glossier var i London i knappt två veckor, men hajpen varade betydligt längre än så.
Just i klassiska shoppingstaden London har det hänt mycket inom det här området. Ett exempel är att modevaruhuset Browns, vars originalbutik ligger i snofsiga Mayfair, har öppnat Browns East i Shoreditch. Här ligger fokus på streetwearmärken som Off-White och Vetements, och på sneakers. Med konstgalleri, kaffebar och meditationsrum får kunderna ännu fler anledningar att besöka butiken. Browns ägare Farfetch, en hemsida som kopplar samman över 700 lyxmodebutiker över hela världen, satsar stort på teknik. Hjälpsamma teknikfunktioner i provrummet gör det enkelt att be om andra storlekar och liknande plagg.
Även kedjorna utvecklas. Arket, H&M:s nya satsning, har öppnat butiker som erbjuder mer än bara kläder. Förutom att kalla sig ett livsstilsmärke med kläder för kvinnor, män och barn, säljer de hemprodukter som köksverktyg och glas. I varje Arket-butik finns också ett skandinaviskt kafé.
Möjligheten att dricka och äta gott i butik är ett sätt att få kunder att stanna längre. Nyligen öppnade Gucci sin första restaurang, Osteria Gucci i Florens, med stjärnkocken Massimo Bottura i spetsen. Restaurangen är del av gallerian Gucci Garden i anrika Palazzo della Mercanzia, där märket även härbärgerar museum och flagskeppsbutik.
Personalen avgör upplevelsen
En anledning att besöka en fysisk butik är att få hjälp av kunnig personal. Bra service gör shoppingupplevelsen minnesvärd och speciell, och personalen ska inte bara vara trevlig utan också se till att du gör ett bra köp. Men medan en del människor vill ha hjälp finns det andra som undviker butiker för att de känner sig alltför påpassade. Här kommer tekniken in igen. Eller vad sägs om robotar som berättar exakt vad som finns i lager eller skärmar i provrum som aktiverar en ”stör ej”-lampa?
Men Doug Stephens, som är författare och råd-givare inom handel, tror att starka varumärken – särskilt inom mode och skönhet – är mer beroende av personlig service än någonsin.
– Märkesambassadörer som äter, sover och andas det de säljer, talangfulla och dynamiska säljare, tillför ett otroligt värde till en shoppingupplevelse.
Han tycker att det är viktigt för både butiken och kunden att kunna interagera med en människa.
– Att ersätta butikspersonal med robotar är en risk, upplevelsen blir klinisk och automatisk. Visst finns det utrymme för automation, men tekniken måste komplettera, inte ersätta, personalen, säger Nicholas Found.
Anders Warma Faring håller med om att de digitala faktorerna måste finnas, men att de bör integreras. Hans råd till handlare inom modebranschen är tydliga:
– Digitalisera verksamheten. Erbjud upplevelser. Var transparent. Se till att ha en extremt snabbfotad organisation. Då kan du ha en chans att överleva.
Och medan butikerna kämpar hårdare än någonsin för att konkurrera har du som kund aldrig haft så mycket makt som nu, både när det gäller utbud och vilken teknik som används för att locka just dig till fönstret – det digitala eller det som kantar den stora shoppinggatan. Vad framtiden har att erbjuda kan vi bara spekulera i, men att shoppingupplevelsen blir bättre, enklare, snabbare och exklusivare för kunden är helt klart.
Tre digitala shoppingtjänster att testa
Mysprezz
Mysprezz beskrivs som ”Tinder för mode” och är den första appen som direkt föreslår en look baserad på din stil, budget, garderob, årstid och väder. Appen, som lanserades 2016, handlar helt om personaliserad modeinspiration. 400 märken är redan med på tåget, bland dem Asos, Topshop, Farfetch och Mytheresa.
Hemsida: mysprezz.com.
Chic by choice
Chic By Choice har kallats ”Uber för kläder” och låter kunden hyra utvalda designerklänningar från mer än 40 designers med mottot ”spend smart, look amazing, hassle free”. Filipa Neto och Lara Vidreiro startade sajten efter att själva ha försökt hitta klänningar till en gala. I priset ingår en gratis backupklänning i närmsta större storlek, kemtvätt och försäkring.
Hemsida: chic-by-choice.com.
Fitle
Fitle är en fransk startup som erbjuder tusentals plagg, baserade på din stil och dina behov, som du kan prova virtuellt på din egen specialanpassade avatar. Över tre miljoner användare gör detta till ett företag som kan revolutionera hela onlineshoppingindustrin.
Hemsida: fitle.com.
