Isabella Löwengrip: "Mina anställda har sprungit gråtandes ur rummet"

Intervjun är från september 2017.

Isabella Löwengrip började blogga redan som 14-åring (då under namnet Blondinbella), och blev efter några år Sveriges största bloggare. I dag leder hon en mångmiljonkoncern med varumärken som skönhetsmärket LCC (Löwengrip Care & Color), skomärket Flattered och investeringsbolaget Löwengrip Invest. Snart kommer hennes femte bok, och målet är självklart: att bli en lika framgångsrik entreprenör som Virgins grundare Richard Branson.

Du verkar alltid vara så professionell, till och med när du som nu ligger  i en jobbig skilsmässa. Vad gör du med alla känslor?

– Jag är bra på att bita ihop. Jag är stark, men att gå igenom en skilsmässa med två små barn är såklart ingen lätt process. Jag är en rationell person, så när jag kände att ”det här är inte bra, nu måste jag gå vidare”, då gjorde jag det. Om jag inte mår bra gör jag något åt det. Skilsmässan var mitt initiativ. Vi hade olika värderingar och olika åsikter om familjelivet och karriären, så det funkade inte för mig.

Martina i klänning från Ida Sjöstedt och pumps från Prada. Isabella i skjorta från FWSS, byxor från Zadig & Voltaire och pumps från StinaaJ. Foto: Karl Nordlund

Tror du att du var för ung för att gifta dig?

– Kanske. Jag kommer från en problematisk bakgrund. Det gjorde nog att jag påskyndade processen att skaffa en primärfamilj, som jag inte hade som barn. Fast ju mer stabil jag blev i livet, desto mer ville jag växla upp i min karriär. Jag ville leva med någon som ville vara med på den resan.

Men har du inte alltid ”växlat upp”?

– Jo (skratt), jag har alltid tagit stort ansvar och haft ordning och reda. Jag är duktig på att prata igenom saker, som äktenskapsförord och sånt. Jag vill verkligen satsa på min karriär, och då måste man dela på ansvaret hemma.

Det har hänt att mina anställda har sprungit gråtande ur rummet.

Hur är du som person?

– Privat kan jag nog uppfattas som väldigt rationell och kanske ibland kall, men i jobbet är det min styrka. Jag tar många tuffa beslut och är ganska hård som chef. Det har hänt att folk har sprungit gråtande ur rummet, men då har de ofta blandat ihop saker. Om någon inte presterar tillräckligt på jobbet är det inte kritik mot den personen privat, utan bara att man inte är tillräckligt bra för den ambition jag har för företaget. Man måste skilja på kritik som har med prestationer att göra och personlig kritik.

Hur är det att jobba för dig?

– Redan i rekryteringsprocessen ställer jag höga krav. Man går inte hem förrän jobbet är klart, det är jag noggrann med att berätta från start. Å andra sidan kan man göra en snabb karriär hos mig. Jag har som filosofi att jag efter sex månader frågar vad den anställde tycker är roligast med sitt jobb. Sen försöker jag se till att ta bort det tråkiga från den tjänsten och i stället anställa en ny person där. Och har man en bebis är de välkomna till kontoret. Jag anställer till och med chefer som är gravida i åttonde månaden.

En av Sveriges mest framgångsrika entreprenörer – hennes blogg når över 1,3 miljoner läsare varje vecka. Foto: Karl Nordlund

Vad har du för förebilder?

– Filip Tysander, som startade klockmärket Daniel Wellington, och hotellmagnaten Petter Stordalen. Vi brukar ha mejlkontakt, och jag är tacksam över råden som jag får från dem. Har man varit generös själv och lyft andra människor får man också något tillbaka. Jag delar alltid med mig och tror att det är därför jag har kunnat växa så snabbt.

Du flyttade hemifrån tidigt. Varför?

– Ja, jag flyttade hemifrån när jag var 14 år, för det var så bråkigt hemma. Jag hyrde ett rum på Kammakargatan i Stockholm och svartjobbade på ett kafé i Gamla stan. Mina föräldrar sa ingenting, och skolan märkte ingenting.

Man kan inte prestera för att visa andra att man duger.

Var du aldrig ensam och ledsen?

– Jo, men jag träffade en pojkvän som var 16 år. Hans familj blev min extrafamilj. Fast det är klart att jag var ensam. Jag startade bloggen på grund av allt det där, och så var jag mobbad i skolan.

Har revansch varit en drivkraft för dig?

– Ja, i början var revanschkänsla en motivation. Jag ville visa att jag kan mer. Men i dag tänker jag inte så längre. Man kan inte prestera för att visa andra att man duger.

Isabella och Martina nätverkar i trädgården. Foto: Karl Nordlund

– När jag var 16 år bestämde jag mig för att satsa på bloggen. Då grundade jag Blondinbella AB och sålde in annonser på bloggen. Det var 2007, och jag ringde runt till marknadschefer på olika företag och sa: ”Jag har 1 000 följare på min blogg, ni borde synas mer här.” Det kanske blev ett par tusen kronor i månaden. Det här var under den tid då bloggandet hade börjat växa och Alex Schulman var Sveriges största bloggare. Samma år värderade Dagens Media min blogg till 5 miljoner kronor. Sen började bloggen växa och blev störst i Sverige efter några år. Jag hyrde kontor och tänkte ”fake it ’til you make it”, och det funkade ganska bra. 2008 startade jag ett e-handelsbolag som sålde andras produkter. Men det var för liten marginal, så då startade jag ett eget klädmärke, Classified, som var lite åt Ralph Lauren-hållet. Eftersom jag alltid har varit lillgammal passade inte tonårsstilen med lackleggings mig, jag var mer vuxet klassisk i min stil. Sen ringde jag till Ellos och Halens och undrade om de ville investera i mitt märke. Jag sa att de behövde stärka upp synligheten bland tonårstjejer och bli bättre online. Ibland kom jag bara till kundtjänst innan de la på. Fast till sist investerade faktiskt Halens i mitt märke.

Jag blickar rätt mycket på hur män gör för att nå framgång.

Hur firar du dina framgångar?

– Jag är ganska snäll mot mig själv. Min första framgång firade jag genom att köpa en Omega Seamaster, för jag hade sett att alla gubbar runt styrelseborden hade en sån klocka. Jag köpte också en randig skjorta från Ralph Lauren. Jag blickar rätt mycket på hur män gör för att nå framgång.

Armbandsur från Cartier. Foto: Karl Nordlund

Du har startat elva bolag, men alla har väl inte varit framgångsrika?

– Nej, den första e-handeln lyfte inte. Jag startade ett bloggnätverk och kämpade med det i många år, det funkade inte heller. Inte heller min tidning Egoboost var någon succé, men jag har lärt mig så mycket under resans gång. Hur man ordnar kapital, hur man skaffar pengar från noll, hur man anställer folk. Allt det där har gjort mig till en rutinerad entreprenör.

Jag har en person på heltid som städar, handlar, lagar mat och sånt.

Hur långsiktigt ser du på företagen?

– Jag brukar ge företag ett år att flyga, sen kan jag sälja dem. Det enda företag jag inte vill sälja är LCC. När jag nyligen var på Estée Lauders huvudkontor på Manhattan och fick gå in på deras corner office med utsikt över Central Park kände jag att LCC gärna får stanna hos mig i årtionden. Om mina barn vill ta över skulle det vara en dröm.

Du driver flera företag, skriver böcker, håller föredrag, bloggar och har två barn, för att bara nämna några saker. Hur hinner du med?

– Jag är jätteduktig på att ta hjälp. Jag har till exempel en person på heltid som städar, handlar, lagar mat och sånt. Om det ska fungera måste jag ha hjälp. Dessutom sköter jag ett imperium. Tänk dig själv: hur hade en man gjort i samma situation? Han hade tagit in en au pair som bott hemma för att klara av allt. Jag sätter upp mål, sen tänker jag på hur ska jag göra för att ta mig dit. De två timmar om dagen som det tar att fixa med allt hemma har jag inte. Eller rättare sagt: jag prioriterar att lägga den tiden på antingen mina barn eller mitt jobb. Jag jobbar sju dagar i veckan.

Isabella brinner för att lära unga tjejer att spara och handla för de pengar de har, utan att låna. Foto: Karl Nordlund

Tar du aldrig semester?

– Jo, jag tar några semestrar per år. Men då jobbar jag också, med sociala medier. Fast nu ska jag vara i Italien från fredag till måndag, då tänker jag bara uppdatera bloggen en gång om dagen och undvika mejlen.

Har du aldrig blivit utbränd?

– När jag var 21 år fick jag magsår och blev sjukskriven. Förra året la jag om min kost och försöker nu äta enbart plantbaserad kost. Jag har börjat leva mycket mer hälsosamt. Förut var det mycket vin, men det har jag dragit ner på nu. Träna hinner jag inte så ofta, men ibland gör jag yoga och så är jag väldigt aktiv med mina barn i lekparker. I och med mitt jobb går jag ofta och fixar håret och naglarna, och då försöker jag varva ner.

Jag har två garderober, en för hemmet och en för jobbet.

– Varje dag när jag kommer in till kontoret har jag en makeupartist som gör i ordning mitt hår och sminkar mig samtidigt som jag har första mötet, på så sätt sparar jag tid. Att komma med håret i en hästsvans funkar liksom inte. Jag är mitt eget varumärke. Man får ta seden dit man kommer, målet är att få en affär insåld. Om det innebär att jag måste ha höga klackar och en fin blus är det värt det.

Hur tänker du kring kläder?

– När jag blev mamma krisade jag i garderoben. Jag visste inte hur man skulle klä sig, för jag har alltid varit väldigt businessklädd. Det har jag löst genom att ha två garderober, en för hemmet och en för jobbet.

Min hjärtefråga är relationsekonomi.

Hur gör du för att alltid se så perfekt ut?

– Det var därför jag tog fram LCC, för jag behövde bra produkter som funkade för mig. Jag är inte en sån som köper massor av produkter utan vill ha bra vardagshjältar, som bra puder och en bra hårinpackning. Jag är duktig på fukt, både genom att dricka vatten och ha fukt i hyn. När jag ändrade kosten blev min hy mycket finare, och jag gick ner 15 kilo.

Du är aktuell med en ny bok, #Aktiedrottning, som du har skrivit med Pingis Hadenius. Vem vänder den sig till?

– Den riktar sig till folk som har en buffert i sin privatekonomi. De som har börjat pensionsspara, amortera och har lite pengar över varje månad som de kan köpa aktier för. Min hjärtefråga är relationsekonomi. Det är alldeles för många kvinnor som går ner i arbetstid när de får barn, de tar all vab och männen kompenserar inte för förlorad pensionsinkomst under den tiden. I mitt äktenskap var jag jättenoga med att procentuellt dela lika av lönen. Om min exman var hemma med barnen kompenserade jag honom procentuellt för det och vice versa.

Jag vill att män ska hålla upp dörren.

Du kommer också med en onlineserie i höst.

– Ja, den heter En fråga om framgång, och där samtalar jag med människor som inspirerar mig. Det handlar en del om vad man får offra för att nå framgång.

Vad är din vision?

– Jag vill bli en kvinnlig Richard Branson. Jag har alltid haft det som mål, det är ju min livsresa. Det kan ta 20–30 år, men det är det som är målet. Jag vill också sprida mitt budskap till kvinnor: att de inte behöver välja mellan karriär och familjeliv. I Sverige har vi kommit långt. Men till exempel i Schweiz, som är en av LCC:s största marknader, måste kvinnor vara hemma för att göra lunch åt skolbarnen för de har inga skolmatsalar.

Är du någonsin passionerad och tappar kontrollen?

– Jag är passionerad i mitt jobb och till människor runt omkring mig. Men i en relation är det ofta jag som står för de manliga dragen, och männen som är de varma. Jag tappar inte upp bad eller tänder ljus direkt …

Jag har inga barndomsvänner. Det tar lång tid för mig att släppa in någon ny.

Nu är du singel. Hur ska en man göra för att fånga dig?

– Han ska vara väldigt trygg i sig själv. Han ska backa upp mig i det jag gör och vara okej med att stå bredvid. Sen är jag faktiskt väldigt feminin, även om jag inte är den varmaste i relationen. Jag vill att män ska hålla upp dörren och så.

Hur svårt är det att bli kompis med dig?

– Jag har inga barndomsvänner. De äldsta vänner jag har lärde jag känna för några år sedan, i relationen med min exman. Mina bästa vänner är faktiskt mina grannar, så de är rätt nya. Det tar lång tid för mig att släppa in någon ny. Jag är snabb att släppa en relation om det inte passar mig, men jag går till en psykolog för det. Nu under skilsmässan var det faktiskt första gången som jag ropade på hjälp till mina vänner. Det var granntjejerna, och då släppte de allt och kom direkt. Det var fantastiskt. Vi satte oss ner och gjorde en handlingsplan: "Nu har jag en skilsmässa framför mig, vad behöver jag göra då?"

– Med mina närmaste tjejkompisar pratar jag inte jobb. Jag mår bra av att vara med dem. Då behöver jag inte vara företagsledaren eller frun, utan bara Isabella.