Designerna som raderats från sina varumärken

I sin självbiografi My journey (2015) skriver Donna Karan: ”Det är svårt att vara ett namn och ett varumärke på samma gång. På kontoret öppnade jag allas brev eftersom det stod Donna Karan på dem och då tänkte jag att de var mina. Men mitt namn tillhörde fler än mig.” 

Att designer döper sina märken efter sig själva är inte bara vanligt, det är mer eller mindre självklart. Ett namn rymmer ju så mycket: identitet, konstnärskap, image, rykte, personlig historia …

Men det är också vanskligt. För i samma stund som designern sätter sitt namn på ett plagg så är namnet ett varumärke – som kan köpas och säljas. Faktiskt är det vanligare än man kan tro att designer och skönhetsentreprenörer förlorar rätten till sitt eget namn på så vis. Jil Sander, Paul Frank, Bobbi Brown, Jo Malone, Helmut Lang, Kate Spade och Thierry Mugler är bara några som råkat ut för det. 

Det betyder att det också är vanligare än man kan tro att plagg som säljs i en designers namn inte har ett dugg med designern att göra. Calvin Klein har sedan länge lämnat företaget som säljer Calvin Klein-kläder (utan schism ska sägas). Malene Birger har inte jobbat för By Malene Birger på över tio år. När tatueraren Kat Von D sålde sitt makeupmärke KVD stod bokstäverna för hennes initialer – hos de nya ägarna står de för, det lite mindre logiska, ”Kindness, vegan beauty + discovery (and doing good)”. 

Hur kan det bli så? Enkelt förklarat handlar det om att när en designer säljer sitt företag, helt eller delvis, är det också varumärket som säljs. Heter varumärket samma sak som en själv så kan det gå riktigt illa om man inte har vidtagit de rätta juridiska åtgärderna.

Roy Halston är det tidigaste exemplet. Den amerikanska designern praktiskt taget definierade 1970-talets Studio 54-stil med sina glamourösa klänningar, kashmirplagg, kaftaner och slinkiga trenchcoats i det syntetiska materialet ultrasuede. Han var också en pionjär på annat sätt – den första att licensiera sitt varumärke. 1973 sålde Halston sitt företag till storbolaget Norton Simon Industries. De, i sin tur, ingick ett samarbete med varuhuskedjan JC Penneys och började masstillverka billiga kläder, accessoarer och heminredningsprylar med Halstons namn på. Halston själv ansåg att det ”sunkade ner” märket men han hade inte laglig rätt att lägga sig i affärsbeslut längre. Licensen sa att namnet Halston kunde sättas på vilken ”designad” pryl som helst. Roy Halston kunde därför heller inte tillverka eller designa något i eget namn, för det skulle då ses som konkurrerande verksamhet och vara juridiskt straffbart. 

Halston tog det förstås hårt. Det har andra som råkat ut för samma sak också gjort. I magasinet Esquire beskriver den brittiska designern Simon Spurr det som att han ”födde en vacker bebis som sedan slets ifrån mig”. Elizabeth Emanuel, som designade prinsessan Dianas berömda bröllopsklänning 1981, säger att det känns som att ”få själen utriven ur kroppen”. Den amerikanska designern Cheval beskriver det som en sorgeprocess. 

– Det kändes så grymt. Jag sörjer varje dag, säger hon till Damernas Värld. 

Designern Cheval tillhör dem som råkat värst ut. Cheval designade tidigare brudkläder för sitt dåvarande varumärke Hayley Page Bridal, ett känt namn för dem som tittar på Discoverys Say yes to the dress, tv-programmet som följer blivande brudar på jakt efter sin brudklänning. 2011 kontrakterades hon av storproducenten JLM Couture, som ville köpa företaget som bar hennes namn. Ett stort lyft för den då 25-åriga designern. 

Jag kände mig kränkt och tystad

– Då kändes det helt rimligt att mitt namn skulle användas som varumärke för kollektionerna jag själv designade, säger Cheval. 

Under de kommande nio åren ritade hon ett tusental olika klänningsmodeller åt dem. Hon skapade också sociala medier-konton där hon postade personliga videor, bilder från sitt liv och sin vardag blandat med brudklänningsrelaterade inlägg. Ibland postade hon något samarbete med ett företag utanför modebranschen. Mellan 2015 och 2019, då hon regelbundet medverkade i Say yes to the dress, ökade följar­talet till 1,1 miljon. 

Men JLM var missnöjda. De ansåg att inläggen inte representerade varumärket på rätt sätt. De ville ha fler professionella inlägg som företaget skulle godkänna innan publicering. Det ville inte Cheval. Hon ansåg att kontot representerade henne som person, inte bara som företag. 2020 gav domstolen JLM rätt i frågan. Företaget fick juridisk äganderätt över hennes sociala medier-konton och rätt att posta inlägg i hennes namn (det vill säga varumärkesnamnet) utan hennes godkännande, vilket är unikt.

– Jag kände mig kränkt och tystad, säger Cheval. Jag hade hela tiden tänkt att de var mina personliga konton. 

Det var som om hela mitt livsuppehälle krossades

Cheval sade upp sig. Men rätten förbjuder henne att jobba med bröllopskläder de närmaste fem åren. Till Damernas Värld säger hon: 

– När jag fick veta att jag inte längre får kalla mig designer för bröllopskläder eller verka i den branschen var det som om hela mitt livsuppehälle krossades. När jag tänker på hur mina föräldrar känner – de som gav mig mitt namn – så kan jag inte föreställa mig deras hjälplöshet.

Chevals historia understryker flera saker. Inte bara faran med att använda sitt personnamn som varumärke utan också hur sammanlänkad den egna identiteten är med varumärkets. Men hon försöker att gå vidare. I dag designar hon skor under varumärkesnamnet She is Cheval.

Precis som för Kate Spade, Thierry Mugler och Hervé Legér har namnbytet varit ett sätt att fortsätta utöva sitt yrke. De tre slutade sina dagar som Kate Valentine, Manfred och Hervé L. Leroux.

– Jag är en glädjefull person och vill fokusera på det jag har snarare än det jag inte har. Jag vill inte vara ett offer för omständigheter, men vissa dagar känner jag fortfarande stor smärta, säger Cheval.

Svenska Johan Lindeberg kallar sig i dag Jay3elle professionellt eftersom företaget J Lindeberg äger varumärkesrätten till hans namn. Privat är han fortfarande Johan.

– När jag gör ett kreativt samarbete så kan jag inte använda mitt namn. Jag kan skriva ”designat av Johan Lindeberg” men inte tryckt i själva samarbetsnamnet. Det är därför jag har lanserat Jay3elle. Inte som en protest utan som en symbol för fri energi och flow.

Johan Lindeberg lämnade J Lindeberg 2007 då han inte var överens med styrelsen om företagets framtida riktning. Tio år senare bad företaget honom komma tillbaka, vilket han gjorde. Men återföreningen var kort. Johan säger: 

– Vi satte status på JL-logotypen igen. Vi återskapade märkets dna och den moderna livsstilen. Men ägarna ville inte fortsätta kontraktet, förmodligen ansåg de att J Lindeberg blev för personligt förknippat med mig. Så det var enklare att ta alla idéer och driva dem rationellt. Jag skapade Blk Dnm som är ett mindre personligt namn, men det blev ändå personligt. Jag har insett att allt handlar om energi och inte namnet på varumärket.

Det finns absolut ingen bitterhet eller sorg hos mig

Under åren har han jobbat hårt i både den konstnärliga och personliga utvecklingen för att ”ifrågasätta identiteter och kategoriseringar” och har landat i att ens identitet påverkas av andra saker, som familj, skola, land, religion.

– Det finns absolut ingen bitterhet eller sorg hos mig. Det jag skapat har varit en del av en sökprocess. Att lita på kraften man är född med. För mig är det viktigt att fortsätta. Jag är mer inspirerad än någonsin att skapa Jay3elle. 

Men med all erfarenhet i ryggen har han ändå några varningens ord till unga entreprenörer och designer:

– Du kan döpa ditt företag till vad du vill. Det spelar ingen roll. Det är estetiken och energin som skapar varumärket. Men se till att skydda dig.

LÄS OCKSÅ: Andiata – möt designern bakom prinsessornas finska favoritmärke

LÄS OCKSÅ: Kelly Gale har skapat plagg som får Joel Kinnaman att säga ’WOW!’