Ida Sjöstedt om sina 20 år i branschen – och minns klänningen som sprack

Ida, gratulerar till 20 år med Ida Sjöstedt – hur har detta mycket speciella jubileumsår varit för dig?

– Tack! Det har varit ett intensivt och utvecklande år, både för mig personligen och för varumärket. Vi har tagit oss igenom en pandemi och kommit ut ännu starkare på andra sidan, och nu senaste månaderna har jag själv - precis som många andra - börjat få ett sug efter att gå ut och vara social och klä upp mig både till vardags som till fest.

Vad har höjdpunkten varit?

– Den kreativa höjdpunkten för mig var comebacken på Stockholm Fashion Week i september, där vi gjorde en fysisk visning för första gången på tre år. Jag fick skapa min egen drömvisning på Hallwylska Palatsets vackra innergård, och det var roligt på så många plan. En visning är ju ett otroligt team work, med närmare 60 personer på olika nyckelpositioner, som alla ger sitt allt för att skapa tio minuters magi på catwalken. Sen att möta publik och vänner fysiskt för första gången på lång tid, en solig sensommardag gjorde att hela upplevelsen fylldes med så mycket glädje, vilket var mer än jag kunnat önska.

Grundidén har alltid varit att skapa plagg med det lilla extra, som frammanar komplimanger till den som bär den.

Hur beskriver du Ida Sjöstedts estetik med egna ord?

– Grundidén har alltid varit att skapa plagg med det lilla extra, som frammanar komplimanger till den som bär den. Sen har det alltid funnits en lite rebellisk ådra i mig som velat utmana rådande stilideal och stå upp för allt som ansetts lite för ”tjejigt”. Det här är tankar jag hade långt innan jag hade koll på att det fanns något som hette ”patriarkala strukturer” och som alltid varit viktigt i mitt skapande och i min estetik. Numera är jag ju så etablerad och min stil är både accepterad och en självklar del av modebilden, att den kanske inte ses som provocerande, men det var annorlunda när jag startade. Med det sagt har det feminina i form av silhuetter, lekfulla material och detaljer alltid varit en viktig del av min estetik, och något av mitt signum. 

När och hur hittade du ditt uttryck? 

– När jag gick i gymnasiet, då jag inspirerades mycket av 90-talets klubbscen, second hand shopping och brittiska Vogue som jag läste på skolbiblioteket. Några av de första plaggen jag designade då var lackbyxor i silver, babydollklänningar i chiffong och jumpsuits i frotté och fuskpäls. Glamourös kitsch kan man nog säga, sen har jag spenderat de kommande 25 åren med att förfina min stil.

Hur många brudar har gift sig i din design genom åren (en av dem är prinsessan Sofia, reds.anm)?

– Oj svårt att veta, men tror det är fler än 500 men färre än 1 000.

Vad är du mest stolt över?

– Det faktum att jag lyckats driva märke i 20 års tid. Och att ha skapat plagg med lång livslängd, som stått över trender genom åren. När jag i dag ser folk på stan eller sociala medier som stolt bär klänningar eller kappor som jag ritade för tio- femton år sen så värmer det hjärtat.

Vad har varit den största utmaningen?

– Under de första åren, när jag levde mer eller mindre som en fattig konstnär, var företaget min baby och privatlivet fick stå tillbaka för att jag skulle kunna satsa de 110 procent som krävdes för att starta upp. Men det var inte nudelåren som var den största utmaningen, utan den kom 2017 när jag skulle ha min så kallade mammaledighet. Hela det året har jag fragmentariska minnen av på grund av all stress i att försöka kombinera barn och jobb, och det ledde till att jag till viss del tappade kontrollen över företaget. Jag ångrar inte en sekund hur jag prioriterade, men det var en tuff utmaning på många sätt, och det är så klart lite av en sorg att det ska vara så svårt, generellt, för kvinnor att balansera familj och karriärer.

På en av mina första visningar på modeveckan, sprack blixtlåset mitt bak på finalklänningen precis innan modellen skulle ut, och oavsiktligt visades en röd stringtrosa.

 Vilken är den största lärdomen du dragit?

– Att allting löser sig. Att vara ödmjuk, lyssna och ta hjälp och expertis från andra när man får chansen. Och så den gamla klyschan att man inte ska vara för hård mot sig själv.

Vilket råd skulle dagens Ida gett dig själv för 20 år sedan när ditt märke var nystartat? 

– Att inte ta så hårt på motgångar, och blir något fel så löser man det. Eller så kommer man undan med det på något sätt ändå. På en av mina första visningar på modeveckan, sprack blixtlåset mitt bak på finalklänningen precis innan modellen skulle ut, och oavsiktligt visades en röd stringtrosa. Jag var helt knäckt, men dagen efter hyllades klänningen när en recensent skrev om den nya rump-trenden …

Hur är det att vara egenföretagare i modebranschen?

– När jag startade märket gjorde jag i princip allt själv, från design till produktion, försäljning och logistik. Nu efter 20 år kan jag äntligen titulera mig creative director och fokusera 100 procent på design och det kreativa, med ett starkt team och en hållbar affärsmodell i ryggen. Det är en tuff bransch med stor konkurrens, men framför allt är det tufft att producera kläder med kvalitet, i tid och med ekonomisk lönsamhet. Den viktigaste ekvationen just nu är att få konsumenten att förstå att plagg som tillverkas under schyssta villkor också måste kosta därefter.

Hur ska du fira dina 20 år i branschen?

– Personligen längtar jag mest efter att ”fira” själv med lite lugn och ro, så just nu försöker jag hitta en lucka i kalendern för att kunna åka på spa. 

Din kommande vårkollektion har kopplingar till det faktum att du firar 20 år. Berätta mer?

– Kollektionen är en reflektion över åren som gått, där jag ville gå tillbaka till lekfullheten, oräddheten och naiviteten jag hade när jag startade, men sammanföra den med erfarenheten, lugnet och mognaden som jag känner i dag, både som designer och som kvinna. De senaste åren har jag haft ett tydligare business- och produktfokus än jag hade tidigare, men jag tror att det är jätteviktigt som kreatör att aldrig tappa skaparglädjen och galenskapen som gjorde att man valde den här banan i första hand. 

Vilket är ditt eget absoluta favoritplagg genom åren från egna kollektionen?

Det plagg jag fortfarande använder mest är otippat nog ”TEAM IDA-t-shirten” som jag gjorde 2013. En gråmelerad t-shirt med bloddrypande broderi som var inspirerat av skräck- och amerikanska collegefilmer.

Vilket Ida Sjöstedt-plagg tycker du verkligen är essensen av varumärket?

– Då måste jag nog säga tyllkjolen Flawless, som varit en trotjänare i snart femton år nu. Det är ett typiskt Ida-plagg som kan stylas individuellt av alla olika bärare. Jag har till exempel sett den bäras i prinsessig Grace Kelly-stil med kashmirjumper, punkigt med oversize-kofta och klumpiga Dr Martens, casual med sneakers och en sweater eller till bröllop med en romantisk spetstopp. Jag tycker det summerar hela min vision av varumärket på ett fint sätt.

DV-favoriter från Ida Sjöstedt

Tyllkjolen Flawless

Kjolen som även är Idas favorit går att variera oberoende av vilken stil du har och vilket tillfälle du vill använa den. Finns i flera färger. Mer info – köp här (länk till Åhléns). 

Klänningen Aurora

Det tydliga V-et har även detta blivit en Ida Sjöstedt-signatur och finns i flera olika styles. Det här är en favorit! Mer info – köp här (länk till Åhléns). 

Toppen Jane

Även ”prickig” spets har Ida Sjöstedt i princip annekterat – den här toppen piffar upp såväl en svart vardagsbyxa som din jeanslook. Mer info – köp här (länk till Åhléns). 

Leggings Dee

Ida var tidig med leggings och de glansiga svarta Dee är en Ida-klassiker vi aldrig vill vara utan i garderoben. Mer info – köp här (länk till Åhléns). 

LÄS ÄVEN Acnes vår- och sommarkollektion 2022: Det nya tuffare sättet att bära stickat och virkat