Hållbart mode: ”För-älskat” mode vinner mark

Jakten är en del av nöjet

För fem-sex år sen bestämde jag mig för att börja köpa mina kläder begagnade, för att kunna shoppa med bättre miljösamvete. I dag är hållbarhetsaspekten bara ett av många skäl. Att komma över kläder från mina favoritdesigner till en bråkdel av det ordinariepriset har blivit en sport, och jakten är en del av nöjet. Nästan lika kul är det att sälja sådant som jag inte längre använder (med en snygg annons och ofta för mer än vad jag köpte det för) vilket genererar pengar till nya klipp. Jag är inte ensam med min nya hobby, snarare är jag del av en smärre folkrörelse. Den nya vågen second hand kallas ofta pre-owned eller pre-loved, och till skillnad från tidigare andrahandsmoden ska det varken se grunge-nopprigt eller vintage-klassiskt ut, i stället är det nutidens mode som byter ägare.

Vad är pre-owned-trenden?

Pre-owned-trenden är i sig ett delfenomen i det som brukar kallas delningsekonomi; att vi i större utsträckning än tidigare hyr, delar, byter, köper och säljer med varandra, vare sig det handlar om kläder, bilar eller boende. Ett nyckelord i pre-owned-trenden är kurerat – ett urval har redan skapats åt dig, och du slipper gå igenom massvis med ointressanta plagg för att nå dina åtråvärda kap. Urvalet kan skapas av ett sökfilter (till exempel Traderas där du kan fylla i typ av plagg, önskade märken, storlek, färg, mönster och material) eller av hårda regler för vad som får läggas upp, som i Facebook-gruppen Labels we love med över 57 000 medlemmar. Gruppen startades i december 2014 av en grupp kvinnor som köpt och sålt barnkläder till varandra via Facebook under en tid.

– Ambitionen var att kunna köpa och sälja kläder till oss själva på samma smidiga sätt som vi köpte och sålde barnkläder, säger Emma Timerdal, en av gruppens grundare. 

– I ett uppstyrt sammanhang och med kurerat sortiment. Jag tror att Labels we love har växt sig så stort för att det är tillgängligt, tryggt och trevligt. Just att vi är strikta både med regler och att kurera utbudet är nog det mest avgörande.

Varför är pre-owned attraktivt?

Jämfört med 90-talets grunge-mode och 00-talets vintagevåg verkar pre-owned locka personer som tidigare inte kunnat tänka sig att köpa second hand. Vad är det då i den här vågen som gör det mer inbjudande? Tillgängligheten, tror Emma Timerdal:
– Att via mobilen eller datorn kunna handla ett kurerat utbud tror jag spelar stor roll. Tidigare förknippades second hand med ett letande bland drivor av noppriga och slitna kläder. Att kunna finansiera nya köp genom att sälja sina gamla plagg gör att cirkeln sluts. Sen är det givetvis också tiden vi lever i, viljan att ställa om till det mer hållbara. Att handla second hand har blivit rumsrent.

Pre-owned i butiksform

Det kurerade urvalet kan också skapas i fysiska butiker som framgångskonceptet Arkivet, som gått från en butik 2017 till fyra butiker 2023. Caroline Hamrin hade pluggat och drivit eget företag i inredningsbranschen i USA, när hon kom hem till Sverige och tog över sin mormors second hand-butik i Sundbyberg. Butiken såldes så småningom till en stamkund, medan Caroline gick vidare och jobbade som butikschef och med inköp och rekrytering. Men hela tiden fanns drömmen om att skapa ett lättnavigerat och tilltalande second hand-koncept, där guldkorn från premiumärken mixades med basplagg från kedjorna. 2017 tog Caroline steget och öppnade den första Arkivet-butiken på Norrtullsgatan i Stockholm.

Det är trendigt att handla second hand i dag, man vill skylta med det

– Känslan du får när du kommer in i butiken är viktig. Lite Sarah Jessica Parker möter skandinaviskt mode – därav balettkjolslamporna som finns i varje butik. Det ska kännas utvalt och inbjudande utan att vara dyrt. Jag tror många uppfattar oss som mer premium är vad vi faktiskt är, snittköpet ligger runt 300 kronor.

300 plagg kommer dagligen ut i butikerna, levererade av 30 000 inlämningsstamkunder. vilket resulterar i ett mycket mer dynamiskt sortiment än i nyproduktionsbutikerna. Plagg kommer och försvinner i ett snabbt tempo, vilket skapar en FOMO (förkortning för fear of missing out, reds. anm.) som gör utbudet än mer attraktivt. Samtidigt har Arkivet under våren smugit i gång sin nätbutik, där man för tillfället gör två släpp om dagen.

– Tajmingen är givetvis en stor del av Arkivets framgång, att vi drog i gång precis när människor började rannsaka sina levnadsvanor ur ett hållbarhetsperspektiv. Det är trendigt att handla second hand i dag, man vill skylta med det – så var det verkligen inte när jag hade mormors butik. Men en annan faktor är dessa second hand-köp går fort och smidigt. Det kurerade utbudet är inte bara till för att ge en härlig shoppingupplevelse, det förenklar också för kunderna att vi valt ut det som vi vet att de är intresserade av.

Hur påverkar pre-owned modet?

Hur påverkar det då modet att varje plagg bärs av flera olika personer? Går modet långsammare när trendplaggen ärvs från individ till individ – stannar trenderna kvar längre? Hanna Wittrock är doktor i socialantropologi, lektor i modevetenskap och har forskat på konsumtionen av second hand-mode på sociala medier.
– Plattformar som Tradera och Facebook men även Tik Tok sprider trender i en annan riktning, snabbare och spretigare, än modecykeln. Traditionellt sett har man sagt att modecykelns längd motsvarar tiden det tar för modet att ”vandra” ner till de breda lagren. Nu går trender mer kors och tvärs och kan vara olika långa. Vissa moden får ett andra och ett tredje liv eller konserveras som en viss stil. Andra trender går väldigt snabbt. Generellt tror jag det påverkar modet på så vis att det blir mer fokus på märke och stil, säger Hanna Wittrock.

Vad ligger bakom pre-owned-trenden?

Hanna tror det är flera saker som ligger bakom pre-owned, förutom en ökad miljömedvetenhet. Till exempel känslan av stagnation i modesystemet, allt är redan uppfunnit, att det bara känns ansträngt och oetiskt att pusha och utmana gränserna mer. 

Second hand-shopping via sociala medier är mer beroendeframkallande än vanlig shopping

Men hennes egna studier på ämnet fokuserade på en annan aspekt av second hand-mode – nämligen att det kan vara starkt beroendeframkallande. Hannas forskning visade att second hand-shopping via sociala medier är mer beroendeframkallande än vanlig shopping, eftersom sociala medier är beroendeframkallande i sig.
– Jag tycker det är jättebra att fulstämpeln på second hand försvunnit, men om man köper och säljer väldigt mycket kläder med de här nya tjänsterna tror jag det finns en risk för att man till slut behöver vara i ett konstant flöde, där man hela tiden säljer, skickar, söker, köper, väntar på paketet, och så börjar det om. Känner man igen sig tror jag man behöver sätta upp gränser för sitt second hand-shoppande- och säljande.

Hur lönsamt är pre-owned?

Att second hand har vuxit i omfång och vänder sig till nya målgrupper är inte bara något som märks utifrån snacket bland vänner eller nya pre-owned-butiker på stan. Siffror visar att försäljningen av second hand ökar årligen. Är det då här de stora pengarna kommer att finnas i morgondagens klädbransch? Kanske, men än så länge går det ganska trögt, säger Gabriella Wulff, universitetslektor vid Akademin för textil, teknik och ekonomi vid Textilhögskolan i Borås.

På sikt handlar det om att få konsumenten att se ett annat värde än bara lägsta pris

– Försäljningen må öka, men det finns fortfarande utmaningar när det kommer till lönsamheten. Tradera startade 1999, men under åren 2012–2015 gick de med förlust eller ingen vinst; från 2016 och framåt har de å andra sidan dubblat både sin omsättning och sitt resultat. Sellpy (ett företag som hämtar dina klädkassar utanför din dörr, säljer dem på nätet och delar vinsten med dig) har svårt att hitta lönsamhet; bolaget är beroende av att H&M har gått in och investerat stora summor pengar i företaget, säger Gabriella Wulff.

Problemet att hitta lönsamhet för ett företag som Sellpy tror Gabriella beror på att vissa nyproducerade varor är så pass billiga. Det blir då svårt att sälja samma vara second hand ännu billigare, och fortfarande tjäna pengar, eftersom försäljningen kräver arbete i form av insamling, sortering, fotografering, prissättning och beskrivning av varan.
– Därför är det framför allt handel med premiumvaror som ger lönsamhet. Yaytrade har till exempel lite mer av en premiumprofil, där det finns möjlighet till bättre marginal. Men jag tror också att det finns en lönsamhetspotential på sikt, som handlar om att få konsumenten att se ett annat värde än bara lägsta pris. Sellpy jobbar mycket med fakta om klimatpåverkan i sin kommunikation, och informerar sina köpare hur mycket vatten och koldioxid de sparat på varje köp. Just känslan av att märken som tidigare känts alldeles för exklusiva plötsligt är åtkomliga, är en stor faktor i min personliga förtjusning i pre-owned.

Som heltidsarbetande tvåbarnsmamma är tiden och pengarna jag kan lägga på mode och stil inte längre vad de än gång var. Men med ett par smarta ständiga bevakningar, spontana sökningar när andan faller på och besök till fysiska pre-owned-butiker då och då, lyckas jag ändå hålla intresset och stilen vid liv. Ur det perspektivet är pre-owned-trenden egentligen bara ytterligare ett bevis på något ganska självklart – man behöver inte ha speciellt mycket pengar för att fixa en bra stil; det som krävs är ambition, företagsamhet och ett vaket öga för kap. Och lite tur i budgivningarna på Tradera.

LÄS MER DEN TOTALA GUIDEN: Så köper och säljer du bäst second hand – i butik och online
LÄS MER Sara Wimmercranz: ”Att välja bort nyproducerat är det bästa som hänt min stil”