Från Sara Danius till Kim Kardashian: Nya tider på röda mattan
Heltäckande mask, sakral huva eller ett enkelt pärlhalsband. Ibland krävs det inte mycket för att göra ett statement på röda mattan, men helt klart är att budskap, spridning och varumärkesbyggande blir allt viktigare när stjärnorna iscensätter sin entré.
Tre aktiva medhjälpare för att se till att kjolen föll rätt över trappstegen, en oerhört lång och blank hästsvans – och en svepande svart klädnad, som bokstavligen täckte den välkända kroppen från topp till tå. Kim Kardashians Balenciaga-look på Met-galan 2021, som inte visade ens en liten strimma hud, var ett röda mattan-statement som fick hela internet att koka över av memes, hyllningar, chockade utrop och långsamma applåder. ”Vad är mer amerikanskt än en t-shirt från topp till tå?” skrev hon själv på Instagram, och förklarade att hennes look passade temat ”American Independence” perfekt.
LÄS ÄVEN Kim Kardashians heta kärleksaffär med Balenciaga
Orelevant om röda mattan-looken är snygg
Uppseendeväckande? Absolut! Minnesvärt? Oh ja. Snyggt, sexigt eller vackert? Faktiskt helt irrelevant. Och det är inte den första (eller sista) röda mattan-looken på senare tid som fått oss att konstatera samma sak. Tänk The Crowns Emma Corrins sakrala look på senaste Emmy-galan. En majoritet av Damernas Världs läsare tyckte den var gräslig – men den fick mest utrymme av alla galakläderna den kvällen.
– Dagens samhälle drivs av det visuellt delningsbara, det premieras överallt och sociala medier är ett redskap som har gjort det lättare och som gjort att det eskalerar, säger Marie Ledendal som är fil doktor i smart textiles/textile design och lektor vid Lunds Universitet. Hon forskar bland annat om kläder som medel för kommunikation och har tillsammans med Philip Warkander skrivit boken Danius och modet.
– Det är intressant att se på Kim Kardashian på Met-galan, hur tydligt hon har iscensatt sitt eget framträdande. Hon stannar flera gånger och har en hel stab som fixar släpet och plaggen. Hon har kontroll över varje vinkel och kan själv skräddarsy hur bilderna ska bli. Det blir en del av hennes eget varumärkesbyggande.
Lizzos Vote-klänning på Billboard Music Awards 2020. Alla svarta klänningar på Golden Globe-galan 2018, för att uppmärksamma skådespelarnas #metoo-upprop. Eller varför inte Alexandria Ocasio-Cortez omtalade Tax the rich-klänning på redan nämnda Met-gala? Om Lady Gaga, och 10-talets kanske mest omtalade klänning gjord helt av rått kött, är trendens moder så har den vid det här laget ynglat av sig till varenda röd matta värd namnet.
I dag kan vi se att det har blivit en trend att använda röda mattan som kommunikationsplattform för kändisarna själva.
LÄS ÄVEN Så använder maktens kvinnor mode för att vinna dig
– Historiskt handlade röda mattan mycket om att visa upp plaggen och olika samarbeten mellan kändisar och modehus. I dag kan vi se att det har blivit en trend att använda röda mattan som kommunikationsplattform för kändisarna själva. Här kan de visa sitt engagemang för olika frågor och diskurser. Det har förstås hänt tidigare också, men de senaste åren har vi fått se mer av den varan, säger Marie Ledendal.
Hon berättar att man inom modeforskningen pratar om ”fashion space”, modets rumslighet. Platsen där plaggen visas – som catwalken eller platser för olika reklamkampanjer – har en viktig betydelse för modemärkets kommunikation. Hon tycker att det finns tydliga paralleller till röda mattan, som är kurerad för att den mediala uppmärksamheten ska vara i fokus. Hela situationen är uppbyggd för att vi ska diskutera plaggen som visas upp.
LÄS ÄVEN The Crown-stjärnans Emmy-look delar publiken: ”Liknar Handmaid's Tale”
– Det är oftast tydligt, tack vare stora loggor i bakgrunden, vem som är avsändaren för eventet. Sedan är alla journalister uppställda på rad, där alla kändisar går förbi. Det fysiska rummet är iscensatt och planerat för att alla ska fokusera på de här plaggen. I dag gör man också rum som är optimerade för att det ska skapas ”shareable moments”, ögonblick som är delningsbara i sociala medier.
Männen har fått ny plats på röda mattan
En tydlig strömning som vi sett på röda mattan de senaste åren är att männen får ta plats på ett nytt sätt. De är inte längre nödvändigtvis bara en enkel svart smoking i bakgrunden. Stjärnor som Harry Styles, Timothée Chalamet, Billy Porter och Lil Nas X använder accessoarer, färger, plagg och silhuetter som tidigare tillhört kvinnornas röda mattan-domän – och uppmärksamheten är lika omedelbar som svårslagen.
Enkla pärlhalsband, klassiska glamourösa kjolar och transparenta tyger får plötsligt nytt liv och ny symbolik. Inte helt olikt Sara Danius berömda knytblusar, som gick från borgerlig symbol till feministiskt statement.
LÄS ÄVEN Möt svenska Hodo Musa – Lil Nas X:s personliga stylist
Sara Danius sista Nobelklänning gjorde ju att hon stod ut markant bland männen i sina frackar. I det finns också ett iscensättande, som för att understryka att hon skilde sig från dem.
– Sara Danius var väldigt skicklig på att plocka upp sådana referenser. Hon kunde förstås inte förutse hur just det plaggets betydelse skulle ändras, men hon använde det under lång tid och gjorde det till sitt, säger Marie Ledendal.
Även hennes Nobelklänningar blev omdiskuterade och kunde tolkas som statements, på olika sätt.
– Hennes sista Nobelklänning gjorde ju att hon stod ut markant bland männen i sina frackar. I det finns också ett iscensättande, som för att understryka att hon skilde sig från dem. Hon använde sig av plaggen och på så sätt blev röda mattan ytterligare en plats där hon kunde synas – hon använde det offentliga rummet på det viset.
Marie Ledendal tror att framtidens röda mattan-statement kommer ha högre krav på sig att vara äkta. I takt med att vi blir mer medvetna blir vi också mer ifrågasättande – och mer kritiska till vad som delas på sociala medier, hur det delas och vad det finns för djup bakom budskapet.
– Skapar man bara shareable moments och bygger varumärke, eller finns det faktiskt en tanke bakom och en agenda med ett djup? Vill man ändra strukturerna på riktigt? Jag tror att det blir viktigare att tänka på hur man iscensätter och vad man iscensätter, vilken aktion och hur den diskuteras. Hur vi kommunicerar förändras hela tiden, det är en mognadsprocess.
Knytblusens genomslag på röda mattan
Hon förklarar också att om plaggets associationer inte fungerar ihop med det man vill säga, så blir det inte konsensus – och därför handlar ett röda mattan-statement ibland mer om plaggens symboliska betydelse än om att sprida ett tydligt budskap. Som Harry Styles enkla pärlhalsband eller Sara Danius knytblus.
– Knytblusen är ett bra exempel. Den var så enkel att reproducera – det räckte att bära något som liknade en knytblus, som en knuten scarf, för att få fram budskapet. När det finns en tydlighet i formen och gestaltningen är det lättare att plocka upp den och reproducera den i sociala medier, dela och visa sitt stöd och engagemang.
Klipp till alla tusentals memes om Kim Kardashians heltäckande Met-look. Där fanns inget tydligt politiskt budskap, men visst kan det tolkas som ett statement när någon som i vanliga fall brukar visa mycket hud plötsligt inte visar någon alls. Eller när en man bär ett pärlhalsband sida vid sida med hundratals svarta kostymer.
– Ju enklare och tydligare symbolik, desto lättare att föra fram budskapet. Och i förlängningen skapa engagemang, säger Marie Ledendal.
LÄS ÄVEN Lyxmärket Gucci 100 år: Sex, mord, glamour och mode
LÄS ÄVEN Så minns vi ögonblicket när Sara Danius bar sin ”revenge dress” på Nobelfesten
LÄS ÄVEN Världens bäst klädda kungligheter – 25 kvinnor att inspireras av
