Varför byter alla modehus plötsligt ut sina kända loggor?

Det började med att Hedi Slimane slopade ”Yves” från Yves Saint Laurent och även passade på att byta typsnitt när han tog över Saint Laurent 2012. Sedan följde märken som Diane von Furstenberg, Calvin Klein och Burberry. När Heidi Slimane 2018 tillträdde Celine rörde han än en gång om i grytan genom att ta bort accenten från märkets signaturlika é. Det fick mer än en modefantast att sätta kaffet i halsen.

Nu senast i raden har det franska modehuset Kenzo bytt ut den gamla loggan mot en ny variant, under ledning av nya chefsdesignern Felipe Oliveira Baptista. Att företag byter loggor är inget nytt – men varför denna plötsliga inflation bland modehusen, och vad tjänar det till? 

Därför byter modehusen loggor

För många handlar det om att omprofilera sig, om att fortsätta vara relevanta i en snabbskiftande, digital värld, eller om att markera en modern riktning för märket.

Man kan se på det så här: företag utvecklas i takt med samhället, vilket påverkar såväl produkter som design och publikens associationer till märket och dess logga. Det är därför som till exempel Google har bytt sin logga sju gånger sedan 1997 (den senaste tillkom 2015 och används idag), i takt med att tekniken – och Googles roll i samhället – förändrats. Även streamingjätten Netflix bytte ut sin logga, som tidigare innehöll hela namnet, till ett enkelt, rött ”N”. Detta för att det var svårt att få plats med hela namnet i de små ikonerna som används i sociala medier, och som läses via mobiltelefonen.

LÄS MER: Digitala experten: 5 sätt mode kommer att förändras på i framtiden 

Men för modemärken handlar det inte om tekniska utvecklingar i lika stor utsträckning som det gör för företag som Google och Netflix. Däremot vill modehus förstås fortsatt vara relevanta i en tid då klick, gillningar och omtalanden styr.

I dagens sociala medievärld slår ett loggobyte ned som en blixt från från klar himmel och kan i vissa fall generera mer medieuppmärksamhet än vad pengar någonsin skulle kunna köpa.

När Celine tog bort accenten från é:t satte det märkets anhängare i två läger. Accenten handlade inte bara om något stilistiskt, utan även om vad gamla Céline, under ledning av Pheobe Philo, hade representerat och vad nya Celine skulle betyda under ledning av Hedi Slimane.

Celine är inte ensamma om att ha ändrat sin logga i samband med att en ny designer tillträtt (Burberry, exempelvis, putsade sin logga i lagom tid till att Riccardo Tisci anlände). Det skapar engagemang, spänning och förväntan om att något nytt är på gång, och är ett smart drag för ett märke som vill omprofiliera sig eller exempelvis har en logga som sedan tidigare förknippas med negativa värden.

Men att byta logga har också sina risker. Loggan är företagets ansikte utåt, och det är den som blir synonym med ett märkes produkter, dess etos och exklusivitet. Och det tar många, många år för modehus att bygga upp ett förtroende hos kunder som får dem att betala tiotusentals kronor för deras produkter. För att faktum är att vi inte bara köper lyxprodukter för själva produkternas skull, utan även för att köpa in oss i en del av vad märket står för och associeras med. Och allt detta jobb kan raseras även med små snedsteg.

Så om det är bra att byta logga för klassiska modehus eller inte, återstår att se. Tiden lär visa om det är en mer effektiv taktik än att behålla sin logga över tid. Fråga bara Chanel, som inte bytt sin logga sedan den skapades 1925.

LÄS MER: Chanel 2.55 – pris och allt du behöver veta om världens mest älskade väska