Victoria's Secret: Från hett till iskallt till inkluderande – fungerar det?

Victoria's Secret Fashion Show visades på tv för första gången 1995, och så här i efterhand kan det kännas orimligt att miljoner och åter miljoner satt i tv-soffor och framför skärmar och tittade på när världsstjärnor som Ed Sheeran, Taylor Swift, Kanye West och Harry Styles uppträdde medan supermodeller med stjärnstatus i underkläder – inte sällan med en släng av kulturell appropriering i de kompletterande kostymerna – skred fram på catwalken framför kändisar som Pharrell Williams och Kris Jenner.

Victoria’s Secret-showen var en ”fantasi” (enligt den tidigare marknadschefen Ed Razek), men tiderna förändrades och fantasi blev otrendigt. Nu ville vi ha riktiga människor, en större variation av kroppsformer och mer mångfald vilket ledde till att showen lades ner 2019. Då hade tittarsiffrorna dalat och företaget kritiserats för brist på mångfald och för att de inte hängt med i utvecklingen vare sig kring inkludering eller i miljöfrågan. Det fanns också, som på flera ställen i modebranschen, en #metoo-problematik kring vissa av företagets medarbetare. Flera modeller har de senaste åren riktat kritik mot Victoria's Secret, bland dem supermodellen Bella Hadid.

LÄS ÄVEN Victoria’s Secret ­– från hett till iskallt?

Påbörjade en rebranding-resa

Sedan dess har Victoria's Secret arbetat med att modernisera sitt varumärke.

– För att ett varumärke skall kunna vara relevant för sin samtid kan det ibland krävas förändringar av ett varumärkeslöfte. I det här fallet har de gjort bedömningen att deras gamla varumärkeslöfte inte längre fungerar och att de vill nå en ny målgrupp som efterfrågar andra värden, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet.

Den resan har nu pågått några år, och företaget har rivit ner många rubriker för sitt arbete mot mer inkludering och mångfald. Nyligen kom nyheten att Tik Tok-kreatören Emira D’Spain skrivit historia genom att bli den första färgade transkvinnan som jobbar med Victoria’s Secret, och den puertoricanska modellen Sofía Jirau den första Victoria's Secret-modellen med Downs syndrom. Och Bella Hadid meddelade redan förra året att hon åter anslutit sig till stallet av modeller som arbetar för märket då de klippt banden med de som tidigare var ansvariga för märket.

Kommer den nya strategin fungera?

Arbetet mot större inkludering och mångfald pågår på många modemärken över hela världen. Modebranschen som helhet befinner sig helt klart i förändring där inkludering och mångfald står på agendan. Men vad krävs föra att den nya strategin ska fungera mot konsumenterna? 

Om Victoria's Secret gör en trovärdig satsning på att förflytta varumärkeslöftet och visar på detta fullt ut kan de lyckas på sikt

Eva Ossiansson förklarar utmaningen som Victoria’s Secret, och många andra märken, står inför – att i konsumentens ögon förflytta sig från ena änden på spektrat till den motsatta sidan. 

– Svårigheten vid förändringar kan vara att varumärket i dess nya tappning inte upplevs trovärdigt och äkta, och att det nya som signaleras står i alltför stor kontrast till det gamla. Då kan det upplevas som fejk och de kommer att behöva visa på att de verkligen menar allvar. Det räcker inte med att ”tvätta varumärket”, utan att kunna gå i god för detta i all sin kommunikation och sina handlingar. Och det kan bli ett problem om den nya målgruppen har andra likvärdiga alternativ som signalerar precis samma varumärkeslöfte, men där de varumärkena har stått för samma löften redan från början utifrån värderingar som ligger rätt i tiden.  

– Samtidigt tenderar vi som konsumenter att glömma av det som varit. Det gamla varumärket kan även i sig ha ett visst signalvärde, och det kan skapa intresse även om de försöker förändra vad vi skall associera det till. 

Victoria’s Secret, och andra varumärken som behöver förändra sin image, har egentligen bara ett sätt att göra det på, menar Eva. 

– Om Victoria's Secret gör en trovärdig satsning på att förflytta varumärkeslöftet, och visar på detta fullt ut, kan de lyckas.

LÄS MER: 20 år sedan senast: Stringtrosan åter synlig i modet 

LÄS MER: Filippa K i förändring: Se nya logon!