Victoria’s Secret ­– från hett till iskallt?

Under 90- och 2000-talet var Victoria's Secret ett av världens mest framgångsrika och omtalade underklädesföretag. Men de senaste åren har rubrikerna mest handlat om skandaler och miljonförluster. Och nu är den svenska satsningen med tre butiker över och underklädeskedjan verkar försvinna från Sverige, rapporterar sajten ehandel.se. 

Damernas Värld tittar tillbaks på underklädesjättens historia – och hur det gick från att vara ett av världens mest omtalade varumärken till den massiva kritiken.

LÄS MER: Victoria's Secret vill bli inkluderande – fungerar det? 

Historien om Victoria's Secrets uppgång och fall

Gisele Bündchens bh gnistrar och glimmar i rött när hon går nerför catwalken. ”The ruby fantasy bra” består av 300 rubiner samt 1300 diamanter och ädelstenar, och är värd 150 miljoner svenska kronor. Gisele bär den dyraste bh som någonsin har skapats, den hamnar i Guinness rekordbok. Bh:n är tillverkad specifikt för detta tillfälle: för underklädesmärket Victoria’s Secrets tv-sända modeshow år 2000. Företaget blomstrar.

1977: Victoria's Secret grundas

”Vad fult allting är”, tänker Roy Raymond. Det är slutet av 1960-talet i USA och Roy vill köpa underkläder till sin fru. Butikens praktiska enfärgade bomullstrosor och blommiga nattlinnen i nylon är inte vad han vill ha. Roy känner sig också obekväm och uttittad av personalen. Spola fram åtta år. Roy tar ett lån och startar en underklädesbutik i Kalifornien där män är huvudmålgruppen. Män ska kunna köpa snygga och sexiga underkläder till kvinnor utan att skämmas. Butiken får namnet Victoria’s Secret, som en humoristisk blinkning till den brittiska, pryda viktorianska eran. Fem år senare har varumärket vuxit. Ytterligare två butiker har öppnat, men framför allt är det katalogen, med bilder på kvinnor i underkläderna, som säljer.  

1982: Kvinnor blir märkets målgrupp

Affärsmannen Leslie Wexner är vid den här tiden 40 år och har framgångsrikt lanserat klädaffären The Limited. Han vill bredda sig och ser potential i Victoria’s Secret, som han år 1982 köper för en miljon dollar. Leslie Wexner ändrar affärsstrategin och byter målgruppen från män till kvinnor. Det är kvinnor som ska köpa och bära kläderna, därför bör butikerna vara riktade mot dem resonerar han. Wexner tar inspiration från europeiska underklädesbutiker som La Perla och vill att Victoria’s Secret-butikerna ska kännas lyxiga och glamourösa. 

Hans plan fungerar. Kvinnor köper underkläder, män köper katalogen. År 1995 har Victoria’s Secret blivit ett mångmiljardföretag med 670 butiker. Företagets framgång tar dock hårt på grundaren Roy Raymond, som efter försäljningen har misslyckats med sina andra affärssatsningar. 1993 avslutar han sitt liv genom att hoppa från Golden Gate-bron i San Francisco.

1995: Den första Victoria's Secret-modeshowen sänds på tv

År 1995 har Victoria’s Secret sin allra första modevisning, på The Plaza Hotel i New York. Fram tills nu har modevisningar varit något som oftast sker i slutna rum för en exklusivt inbjuden skara. Att visa en modevisning på tv var nyskapande, menar Emma Severinsson, lektor i modevetenskap vid Lunds universitet.

– Då fanns ingenting liknande på tv, och det fanns ju inte internet eller sociala medier på samma sätt som i dag. Så genom att tv-sända visningen gjorde de mode till något tillgängligt. Deras modevisningar blev snabbt något nästan folkligt som många tittade på. Det var en väldigt genomtänkt strategi, säger Emma Severinsson.

År 1999 sänds modevisningen via internet, vilket markerar den första stora livesändningen på nätet någonsin. Visningen får runt två miljoner tittare, vilket är långt fler än man har räknat med och servrarna får jobba på högvarv för att lyckas sända ut korniga bilder av Tyra Banks på catwalken.

1997: Supermodellerna blir Victoria's Secret-änglar 

Helena Christensen, Daniela Peštová, Karen Mulder, Stephanie Seymour och Tyra Banks frontar 1997 en Victoria's Secret-kampanj med änglatema, iklädda vita änglavingar och med fluffiga moln i bakgrunden. Kampanjen blir en succé, och änglarna ett återkommande tema. Vingarna får följa med in på nästa årliga modevisning. Modellen som får ha de största vingarna och den specialdesignade fantasi-bh:n med ädelstenar är showens mäktigaste modell.

Catarina Midby är mode- och hållbarhetskonsult och menar att Victoria’s Secret var delaktiga i att skapa fenomenet supermodell.

– Först på 90-talet blev det viktigt vem modellen var, innan var det modefotografen som räknades och var viktigast. Tack vare Victoria's Secrets tv-show började man lära känna modellerna. Man intresserade sig för vad de hette och vad de gjorde. De fick stjärnstatus. De var mänskliga, kurviga, glada och otroligt snygga, säger Catarina Midby.

Något Victoria’s Secret har kritiserats för genom åren är att de har varit med och skapat ett ouppnåeligt ideal, där smal, vältränad, lång, vit och blond är mest eftertraktat. Kampanjen Perfect body från 2014 fick mycket kritik för sina bilder av revbenssmala kvinnor på rad och så orden Perfect body tryckt bredvid. Det har också funnits diskussioner om änglarna – är de ”offer” i en hemsk bransch eller tvärtom, powerkvinnor som tjänar feta cash? 

Catarina Midby igen: 

– Det här är tjejer med starka, hälsosamma kroppar som inte ser sig själva som objekt. Det är klart att det är mycket naket, men Victoria’s Secret säljer underkläder, och en tv-show var när de startade ett kreativt sätt att göra det på. Det finns mycket att ifrågasätta, som bristen på mångfald och variation av kroppstyper och åldrar, men själva modellerna är inga offer som jag ser det. De är stjärnorna i den här showen. 

I dag följer Victoria’s Secret-modellerna rigorösa träningsprogram. De svenska modellerna Elsa Hosk och Kelly Gale har jobbat för företaget i flera år, och i en tidigare intervju med Damernas Värld berättade Kelly Gale att hon oftast tränar intensivt två gånger per dag, och promenerar 15-30 kilometer om dagen. När en VS-show börjar närma sig ökar hon träningsdosen markant. 

– Inför uttagningen till Victoria's Secret-visningen börjar jag träna mer intensivt, tre eller fyra pass varje dag. Folk kan tycka att det är helt galet att träna så mycket som jag gör, men det kan jämföras med vilken elitidrottare som helst. Det är mitt jobb att träna och hålla mig i form. Som tur är så är träning det bästa jag vet, sa Kelly Gale då. 

2018: Succén börjar skaka

Värdet på Victoria’s Secrets aktie nådde toppen 2015. Då var en aktie av moderbolaget L-Brands värd 100 dollar, i dag är värdet knappa 20 dollar. 

När Vogue intervjuade Victoria’s Secrets marknadsföringschef Ed Razek 2018 om mångfald, Instagram-generationen och hur underklädesmarknaden har förändrats pratade de om hur andra märken använder ”kvinnor i storlek 40” och transsexuella modeller. Skulle Victoria’s Secret kunna överväga att göra detsamma? Först kommer svaret att de redan har en stor bredd i sina storlekar, sedan fyller Razek i:

– Det är alltid så, ”Varför har ni inte storlek 50? Eller 60? Eller 24? Varför gör er show inte det här? Borde man inte ha transsexuella i showen?” Nej. Nej, jag tycker inte det. Varför inte? För att showen är en fantasi. Det är 42 minuter underhållning. Det är vad det är, sa Razek.

Ungefär ett år senare, den 6 juli 2019, grips finansmannen Jeffrey Epstein misstänkt för trafficking. Han var tidigare personlig finansiell rådgivare åt L Brands vd Leslie Wexner. Epstein nekade till brott, men hängde sig innan fallet hann gå till domstol. Epstein åtalades redan 2008 för att ha köpt prostituerade, varav en minderårig, men undkom då med ett lindrigt straff. Nu trädde kvinnor fram som berättade att Epstein hade utgett sig för att vara modellscout åt Victoria’s Secret och fått kvinnor att ”modella” för honom, som inför en uttagning till showen. Wexner, nu 82 år, tog kraftigt avstånd från händelserna.

I en konsumentundersökning bland amerikaner 2017, som gjordes av Wells Fargo, uppger 68 procent av de tillfrågade att de gillar Victoria’s Secret mindre nu än tidigare. 60 procent uppger att de tycker att varumärket känns ”fake”.

2019: Victoria's Secret öppnar flaggskeppsbutik i Stockholm 

Tittarsiffrorna för Victoria’s Secrets årliga tv-sända show har minskat från 9,7 miljoner år 2013 till 3,3 miljoner år 2018. Företaget går ut med med att man inte ska sända showen detta år. Nu finns en större medvetenhet, och en mer utbredd feminism och kroppsaktivism som inte fanns när Victoria’s Secret-showerna börjades sändas, menar Emma Severinsson. 

– Vissa företag har plockat in kroppsaktivismen i sin marknadsföring och visar till exempel kroppar i olika storlekar eller rumpor med synliga celluliter. Och där har Victoria’s Secret inte alls hängt med. De går till och med ut i en tid när kroppsaktivismen aldrig har varit starkare och säger att fantasin fortfarande är den långa, smala modellen stöpt i en viss form. Att det är det alla drömmer om. Och då tycker jag man kan ställa sig frågan: vem är det som drömmer? Är det kvinnorna själva eller männen som förväntas vilja betrakta kvinnorna?

Ett år efter marknadschefen Ed Razeks kritiserade uttalande om större storlekar och transpersoner slutar han efter över 20 år på företaget. Samma dag kommer ett pressmeddelande att Victoria’s Secret har anlitat sin första transsexuella modell, Valentina Sampaio. Nu i oktober blev modellen Ali Tate-Cutler företagets första modell i storlek 44, den vanligaste storleken bland kvinnor i USA. 

Den 8 november 2019 öppnade Victoria’s Secret sin flaggskeppsbutik i Gallerian i Stockholm, där de för första gången erbjuder hela sitt sortiment, som förutom underkläder även består av loungewear och skönhetsprodukter som parfym och bodymists, för den svenska marknaden. I pressmeddelandet, där de beskriver sig som världens ledande underklädesvarumärke, står det att det finns mer än 1 600 Victoria’s Secret-underklädes- och skönhetsbutiker runt om i världen. 

På årsstämman i september på L Brands huvudkontor i Colombus, Ohio, pratar Victoria’s Secrets nytillträdda VD John Mehas om förändring. 

– Det finns en övertygelse inom företaget att vi måste utvecklas. Vi behöver ledas av henne, för henne. 

Men av de elva närvarande företagsrepresentanterna var bara tre kvinnor. Och endast en av dem höll en presentation.

Svenska influencers reagerar på Victoria's Secrets kampanj

Inför öppnandet av den svenska flaggskeppsbutiken den 8:e november valde Victoria's Secret att göra ett samarbete med Alice Stenlöf. Hon avslutar sitt inlägg med att skriva ”Jag är så spänd över att följa VS Sverige på deras resa när de jobbar mot att bli ett mer inkluderande varumärke.”

Men varumärket fick också fått kritik från andra influencers, som menar att deras försök till inkludering bara är ett sätt att tjäna pengar. 

Kroppsaktivisten Cassandra Klatzkow skrev på sin Instagram-story:

”Ser att @victoriassecretsweden lanseras i Sverige med hjälp av influencers där de pratar om hur VS gör dom självsäkra och det skaver sönder i mig. Victoria’s Secret? Finns inget brand som fått mig att hata min kropp mer än dom tror jag …

Vill verkligen veta vad som förändrats så mkt sedan uttalandet i slutet av förra året? Kommer vi se plus size underkläder nu i den nya butiken? Kommer dom använda sig av andra än extremt undernärda modeller framöver i deras lilla show?”

Även Peg Parnevik reagerar på Victorias Secrets nya satsning. Hon inleder ett inlägg på Instagram så här:  

”Låt oss prata om företag som är ökända för sin fett- och transfobi, men som nu pushar självkärlek och girl power för att sälja sin nya klädlinje” 

Hela Pegs inlägg kan du läsa här: 

2023: Victoria's Secrets svenska verksamhet försätts i konkurs

Bolaget som driver verksamheten i Sverige, Amarla Retail, har gått i konkurs efter stora förluster, totalt handlar det de senaste fem åren på 310 miljoner. Än så länge hålls de tre butikerna i Gallerian, Mall of Scandinavia i Stockholm och Malmö öppna men det är oklart hur länge.

LÄS MER: Victoria's Secret vill bli inkluderande – fungerar det?