Svenska dofthus som utmanar parfymvärlden

I gränslandet mellan myt och verklighet: Stora Skuggan

– Alla våra parfymer är inspirerade av historier som ligger i gränslandet mellan myt och verklighet. Den där ambivalenta mystiken och drömska historieberättandet tycker jag beskriver varumärket i stort och även vårt sätt att se på doft, berättar Olle Hemmendorf, parfymör och en av fem bakom Stora Skuggan. 

Stora Skuggan talar om att vara nischad inom nisch. Vad innebär det?

– Nisch-begreppet har blivit så stort och luddigt senaste åren, mycket av märkena som förut var definierande för nisch är i dag uppköpta av de stora konglomeraten och agerar i dag ungefär lika kommersiellt som många av modehusens parfymlinjer, som i sin tur närmar sig från andra hållet. Vi tänker att vi håller oss lite längre ut på en självständig, motsträvig och konstnärlig kant.

Det finns ofta en historia bakom era dofter. Jag tänker på Thumbsucker som beskrivits lite som ett lugnande moln för att fylla den inre tomheten och ångesten som man kan uppleva dagen efter för mycket fest – eller Moonmilk, som är inspirerad av det mytomspunna naturfenomenet med den rinnande vita vätskan som aldrig stelnar, som man kan hitta i grottor. Vilken saga, karaktär eller historia arbetar ni med att förverkliga via doft just nu? 

– Vi har alltid några olika koncept som ligger och marinerar, men det är för tidigt att berätta om några av dem just nu. Även när vi hittar historier som vi tycker är jättebra så är vägen till en matchande doft lång och ofta muterar konceptet under arbetets gång. Men utan att säga för mycket så kan vi väl avslöja att vi är väldigt inne på fiktiva droger just nu.

När vet ni att ni har hittat rätt när ni skapar en doft? 

– Att bestämma att man är färdig är en plågsam process i allt kreativt arbete, men i vår erfarenhet är det extra svårt med parfym. Det finns alltid en oändlig mängd justeringar och oprövade vägar att gå vidare. Men till slut måste man bara bestämma att man är färdig. På gott och ont är vi fem personer som ska vara överens om en slutgiltig formula. Det sätter ribban högt, men känns ändå betryggande att vi kanske hittat rätt när vi klubbar igenom nåt.

Hur bär ni själva doft? 

– Under tiden man utvecklar en doft så har man på sig väldigt många arbetsversioner för att testa hur den funkar på hud över tid. Så i långa perioder har vi bara på oss egna ofärdiga parfymer. När man är klar med ett projekt brukar man vara hyfsat trött på doft överlag, vill bara dra ut på landet och andas oparfymerad luft. När det gäller andra ­märken tror jag vi alla bär mindre av andras parfymer än vad vi skulle vilja, det är ändå inspirerande. Om jag ska svara för mig själv tycker jag att parfym ska bäras efter humör. Antingen humöret man är på, eller humöret man vill bli på.

”Det kommer lukta både mindre gott och mindre äckligt i framtiden”.

Hur doftar framtiden? 

– Om man tänker världen i stort är det lätt att bli pessimistisk, och jag tror mycket av naturens väldoft avtar när vildmarken krymper och arter dör ut. Men jag tror inte att människosamhället luktade bättre förut, om man går bakåt 50–100 år så var det den ohämmat koleldande industrins epok, ytterligare innan dess var det slänga-avloppet-­på-gatan-tiden. Så mitt svar blir nog att jag tror det kommer att lukta både mindre gott och mindre äckligt i framtiden, om inte hela skiten brinner. När det gäller parfymtrender tror jag det kommer att komma mycket soliflores framåt, det vill säga parfym som bara ska efterlikna en doftnot, traditionellt en blomma men kan vara vad som helst.

Bygger doftgarderoben: Cra-Yon

– Cra-Yon är ett resultat av insikter från över tio års arbete i lyxsegmentet inom doftvärlden. Vi vill att fler ska upptäcka kvalitetsdoft och känna sig inklu­derade. Vi vill demokratisera kvalitetsdoft och utmana stereotyper och traditioner kring lyx, förpackningar och identitet. Vi erbjuder ett alternativ där doften och bäraren står i centrum. En bra doft är inte alltid synonymt med en dyr doft. Det handlar mer om många andra beslut där vi inte kompromissar med råvaran men väljer bort andra element, som överflödiga detaljer i paketering, berättar Niclas Lydeen, som är medgrundare av Cra-Yon och även en del av teamet bakom lyxparfymmärket Agonist.

”Rätt använd adderar doft en superkraft och ger självförtroende och karisma.”

Var kommer namnet Cra-Yon från?

– Från idén att färglägga sin värld med doft. Vi har under många år inspirerat människor att släppa idén om en signaturdoft för att i stället börja bygga sin doftgarderob. Precis som du har olika kläder för olika tillfällen ska du så klart ha olika dofter för olika tillfällen. Doft är den ultimata stilmarkören – subtil, osynlig men högst närvarande. Rätt använd adderar den en superkraft och ger självförtroende och karisma. Cra-Yon är en komplett doftgarderob med dofter inspirerade av olika situationer där de adderar en extra dimension.

Ni har varit verksamma länge nu, är det tolv år?

    – När vi började arbeta med doft var nischparfym ett okänt begrepp i stora delar av norra Europa och USA. Sedan dess har intresset för doft ökat och varit en del av den globala och stora trenden att hitta det unika och välja produkter och varor som man kan identifiera sig med. Med den enorma utvecklingen av digitala plattformar i dag så lanseras väldigt många brands, vilket egentligen aldrig har varit lättare. Men det avgörande är infrastrukturen bakom framtagandet och distributionen av doft, som fortfarande är väldigt komplex.

Du som är proffs – har du något tips för hur man får en doft att hålla längre, ska jag spraya på huden eller på kläderna? 

– Doft håller i regel längre på huden om den kombineras med en lotion eller något som gör huden fuktig. Doft stannar inte lika länge på torr hud. Att applicera doft på en scarf, klädesplagg man omger sig med eller i håret gör också att den stannar längre och följer med under dagen. Kort svar: både kläderna och huden.

Uppmuntrar ni layering, exempelvis lotion och doft eller två parfymer på varandra, eller ska man arbeta mer rent, tycker ni? 

– Våra dofter är kompletta i sig själva. De är komponerade för att utvecklas på huden på olika sätt. Men att utrycka sig med doft är självklart något vi uppmuntrar och att kombinera olika dofter kan ge oväntade uttryck. Alla våra dofter är kompatibla så det finns inga hinder om man vill experimentera och blanda.

Inspiration från höghusen: Uniform

– Vårt doftintresse kommer från de kulturer som vi vuxit upp i, dels i Stockholms förorter men också i Väst- och Östafrika. Framför allt doften som finns i höghusens trapphus har präglat oss. Det är en speciell blandning av matlagning, kryddor och rökelse från olika delar av världen. Den har blivit en del av vilka vi är, som en uniform, berättar Haisam Mohammed som har skapat Stockholmsbaserade Uniform med oljebaserade parfymer som signaturprodukt.

Ni har lanserat rökelser med doft av chaikryddor, söt tobak och äppelträd, vilket är spännande inslag. 

– Rökelser har varit en central del av doften hemma hos mig, men även hos andra familjer från diasporan. Jag har alltid tyckt att det har varit ett så vackert sätt att doftsätta både hem och rum då det är visuellt fint med röken. Å andra sidan så har rökelser traditionellt sett varit väldigt tunga i doften. Vi ville skapa moderna rökelser som inte var de klassiska nag champa, utan en mer behaglig upplevelse som doftsätter ditt hem i en Uniform-anda. De är inspirerade av de friska dofterna från Skandinavien blandat med dofterna du ofta känner i höghusområden. 

Hur har pandemin påverkat världen inom doft och parfym? 

– Jag var väldigt orolig under pandemin då många människor förlorade sitt luktsinne, men också för att intresset för parfym minskade då vi bara spenderade tid hemma. Vi har dock märkt av en otrolig ökning av intresse för doft den senaste tiden vilket glädjer mig. Jag tror att pandemin har gjort att människor inte längre tar doft för givet men också att det har skapat mer intressanta produkter inom parfymindustrin. Något som vi på Uniform har förespråkat har varit att man ska se doft som ytterligare ett format att uttrycka sin personlighet via. På samma sätt som man väljer kläder för dagen tycker vi att man ska bygga upp sin ”doftgarderob” och våga gå ifrån sin signaturdoft och i stället ha olika dofter baserade på humör. 

Doftsätter rum: Amoln

– Amoln verkar både inom parfym och design med säte i Malmö, och i december var det två år sedan vi lanserade våra första produkter. Vi erbjuder monokroma blå doftljus i sex olika dofter från lika många doft­familjer. För tillfället finns vi i butik i cirka 20 länder och har genom vår webbshop kunder från världens alla hörn, berättar Jonas Bergholm som tillsammans med sin fru Alice är den kreativa duon bakom Amoln.

Hur tycker ni att vi kan tänka när en plats eller ett rum ska doftsättas? 

– Utgå från målgrupp och sammanhang. Ibland är en neutral och universal doft mest passande. Själv uppskattar jag det oväntade och kreativa mötet mellan rummet och doften.  

Layering är ett begrepp inom parfymsegmentet, kan man tänka liknande när man doftsätter sitt hem?

– Självklart kan du genom att kombinera olika dofter, till exempel genom att tända två olika doftljus samtidigt, skapa en ny doft. Det kan vara spännande att experimentera för att skapa dessa unika kombinationer. Många varumärken rekommenderar att matcha två eller fler av sina produkter. Amolns dofter är dock så pass noggrant komponerade och genomarbetade att vi rekommenderar att tända ett av våra ljus i taget. 

Kan man göra något för att öka effekten av ett doftljus, och hålla det i toppskick så länge som möjligt? 

– När du tänder ett doftljus för första gången är det viktigt att du låter ljuset brinna tills hela ytan av vaxet är helt smält. Annars är det lätt hänt att det skapas en ”tunnel” vilket förhindrar lågan att smälta vaxet i kanterna av ljuset i framtiden. Ett doftljus ska före varje användning få sin veke klippt, och efter varje användning bör du även centrera veken för att förbereda ljuset för nästa gång. Ett doftljus som står framme kommer att samla damm. Bästa sättet att förhindra detta är att använda ett lock till ljuset. För några månader sedan lanserade Amoln ett lock i solid metall till våra blå monokromatiska doftljus.

Från hudvård till doft: Colekt

– Vi är ett hus med aktiv produktutveckling inom ”gender free”’, nischad, vegansk skönhet för en urban livsstil med veganska, exklusiva och naturliga ingredienser. Det är också ett långvarigt samarbete med Acne Design och Acne Photography. En längtan efter att förstärka och uttrycka mer av sig själv, sin persona, berättar Ellen af Petersens som startade Colekt tillsammans med Susanne Vennerstrand 2018 och lanserade i november 2020. 

Colekt har hunnit bli lite mer än ett år nu. Vad har varit mest omvälvande sedan lanseringen? 

– Att det finns ett stort intresse och en längtan efter att uppleva ”clean fragrance”. Colekts dofter är en sensorisk upplevelse, att förstärka sitt uttryck, sin expression, och så fint att vi får det bekräftat av dem som använder Colekt.

”Doftljusen har så rena, naturliga vaxer att du kan äta dem, men det är inget vi rekommenderar...”

Var det lika självklart för er att inkorporera doft och parfym i varumärket som hudvård?

– Doftupplevelsen och doftsinnet är viktiga i ren hudvård och det ska kännas äkta och exklusivt. Colekt har en igenkänning i sin signaturdoft med lavandin, kardemumma och cypress som hittas i hud­vården men som även finns i doftkollektionen La Chambre, Void och Persona. Doftljusen har extra lång brinntid, och de har så rena, naturliga vaxer att du kan äta dem, men det är inget vi rekommenderar .

Kommer det fler dofter?

– Nästa kollektion innehåller två dofter, varav doften Forget me not leker med ord och förgätmigej, – en förförisk blå doft med bland annat iris och viol som signalerar vemod och längtan. Colekt är känslor klädda i doft.   

LÄS MER: Vårens bästa parfymer 2022 – från tidlösa klassiker till spännande nyheter 

LÄS MER: Izabella Scorupcos skönhetsrutin – hennes favoritprodukter för hud och hår 

LÄS MER: Bästa rumsdofterna - mys med doftljus, stickor, tvål och rökelse