Ellen Dixdotter, vd för By Malene Birger: ”Därför är danskt mode så hett nu.”
Hur svårt kan det vara? Det är frågan Ellen Dixdotter har ställt sig ända sedan hon satsade på en karriär inom mode och pr. Det är också den attityden har tagit henne från barndomens kollektiv i Tollerud till vd-stolen på By Malene Birger i Köpenhamn.
I augusti, mitt under brinnande pandemi, tog Ellen Dixdotter, 39, över rodret på ett av Danmarks största klädmärken. Hon hade varit marknadsdirektör på företaget i två år när ägarna ställde frågan.
”Jag blev förvånad och min första tanke var att det var ett modigt val av dem. Vår chairman sa själv att det var första gången i hans liv som han tänkt tanken att en marknadschef skulle kunna bli vd. Men rätt snabbt insåg jag att det var ett väl grundat beslut, med tanke på min erfarenhet, mitt driv, och de utmaningar vi står inför.”
Jag blev förvånad när jag fick frågan och tyckte att det var ett modigt val av dem
Ellen sitter hemma i sin stora sekelskifteslägenhet i centrala Köpenhamn, i mjuk kashmirtröja och med antika guldörhängen i öronen. Danmark har nyligen gått in i sin andra, mildare, lockdown och eftersom By Malene Birger jobbar på en ny kollektion har designer-gänget företräde till kontoret. I det gänget ingår Ellens syster Maja Dixdotter, som är designchef.
”När en headhunter hörde av sig till mig för två år sedan och undrade om jag var intresserade av ett jobb för ett hemligt bolag i Danmark började Maja nästan gråta och sa ’Jag vet att du kommer att flytta!’. Och jag svarade: ’Nej, nej ,nej.’ Sedan flyttade jag – och hon, haha.”
Ellen Dixdotter om flytten till Köpenhamn och By Malene Birger
Men det var inget som hände över en natt. Medan Ellens man, inredningsarkitekten Jacob Holst, gjorde klart från dag ett att han var beredd att bryta upp från Stockholm, där Ellen jobbade som brand director på Hope, fortsatte hon själv att säga nej i flera månader. Samtidigt fortsatte rekryteringsprocessen.
”Det var intelligenstester och finanstester, och ju mer de testade mig desto mer kände jag att nu jävlar ska jag ha det här jobbet. Gnistan tändes.”
Och när den väl tänts fanns det inget som kunde släcka den.
”Innan det här erbjudandet kom fanns det inte en tanke på att bryta upp, vi hade världens härligaste liv i Stockholm.”
Ellen Dixdotter
Gör: VD för By Malene Birger. Driver också mattföretaget Cappelen Dimyr tillsammans med maken Jacob Holst, systern Maja Dixdotter, samt vännen och entreprenören Kristoffer Hernemyr.
Ålder: 39 år.
Bor: Lägenhet i Köpenhamn och sommarhus på Österlen.
Familj: Maken Jacob Holst och barnen Ava och August.
Instagram: @ellendixdotter
Aktuell: Ny vd på By Malene Birger.
Vid sidan av sina heltidsarbeten var Ellen och Jacob delägare i kvarterskrogen Matateljén och glampingkonceptet Svartsö logi – nu blev det reträtt från de uppdragen. Men samtidigt som uppbrottet kan tyckas dramatiskt var timingen ganska perfekt.
”Våra barn Ava och August hade inte börjat skolan, plus att vi nyligen hade köpt en gård på Österlen. Att få en timmes pendlingsväg till den var så klart väldigt lockande.”
Att bryta upp och flytta med hela familjen har varit ”50 procent mycket lättare och 50 procent mycket svårare” än vad Ellen räknat med.
”Ava började på en engelsk förskola utan att kunna ett ord engelska. Det tog fem, sex månader innan vi kände att vi var på plats ordentligt, och att Jacob tog pappaledigt de första månaderna gjorde jättestor skillnad. Men vi älskar det, man känner att man lever på ett annat sätt när man är i en ny stad. Nu bor båda mina systrar här också, och barnens kusiner – det är en stor trygghet för dem.”
Ellen Dixdotter: ”Därför är Köpenhamns modevecka så framgångsrik:”
Flytten innebar också att Ellen gjorde samma resa som det skandinaviska modet – som ju bytt huvudstad från Stockholm till Köpenhamn på senare år. Medan den svenska modebranschen gått lite på sparlåga har den danska blomstrat och Köpenhamns modevecka har dragit till sig stor internationell uppmärksamhet.
LÄS MER: Guide till Köpenhamn – smyckesdrottningen Sophie Bille Brahes bästa adresser!
”Här har man involverat staden på ett helt annat sätt än i Stockholm, samarbetat med mässor och fått statlig finansiering. Köpenhamn som kuliss har känts lockande och exotisk. Den danska stilen – eklektisk, med spännande färg och form – passar också bättre för streetstyle än den svenska minimalismen. I kombination med influencervågen, en storsatsning på sustainable fashion, och allt som händer runt omkring modeveckan i Köpenhamn har det blivit ett framgångsrikt koncept.”
Vi rör oss mot mer medveten konsumtion, mer lugn och leisure i modet
Vart är det danska modet på väg nu?
”Det kommer ett skifte där vi rör oss mot mer medveten konsumtion, och produkter med mer lugn och leisure får ta plats. Under pandemin har loungewear exploderat, och är det som säljer bäst hos alla märken – överallt. Ett av våra bästsäljande plagg just nu är till exempel en hoodie – det har det aldrig varit förut. Modet blir mer bärbart och mindre spektakel. Partytoppen känns inte så aktuell nu, vi lägger i stället fokus på att bygga en långsiktig garderob med en hållbar och sammanhållen stil. Hos oss på By Malene Birger har vi alltid haft ett arv i en tydlig och kontinuerlig stil, där det skandinaviska möter något mer bohemiskt.”
LÄS MER: Danska modellen Ulrikke Høyer om hur hon stylar smycken
Det passar dig och din personliga stil ganska bra?
”Ja, jag älskar mjuka plagg i bra material, gärna oversize. Det blir många särkar! Min favoritlook är nog lång kashmirrock, grova kängor, lager på lager av plagg i olika beige toner. Och så utmanar jag med detaljer och antikt guld – jag kan aldrig få nog av det.”
Det låter som en dyr vana?
”Ja, det är inget slit och släng, utan en investering i väl utvalda smycken. Jag tycker att signaturen för en person sitter väldigt mycket i smycken och gillar att ha min rustning som ramar in ansiktet och känns lite egen och unik.
När vaknade ditt intresse för stil och mode?
”Jag har nog alltid varit estetisk och experimenterande. Sydde en del egna kläder tidigt och har utmanat alla stilar – från seglarsnobb till rejvare. Vet att jag i tonåren skapade någon form av maktkänsla när jag bar ”konstiga kläder” som gjorde killarna lite osäkra. Men även om smaken har ändrats genom åren har jag alltid haft en hållning till både mode och inredning.”
Vi hyr vår sekelskifteslägenhet i Köpenhamn – det finns en hyresmarknad här!
Och när vi är inne på inredning – berätta om er Köpenhamnsvåning!
”Vi bor mitt i stan med högt i tak och vacker stuckatur på 150 kvadratmeter – som vi hyr! Det finns en hyresmarknad i Köpenhamn som gör att ingen pratar om bostadsköp och slutpriser. 50 procent av allt jag sa när jag bodde i Stockholm handlade förmodligen om det, vilket var ganska tröttsamt.”
LÄS MER: Hotell, restauranger, barer, caféer – superstylistens guide till Köpenhamn
Ellen Dixdotter om Cappelen Dimyrs härliga mattor
Hur ser er inredningsfilosofi ut?
”Vi jobbar med en neutral färgbas, sedan låter vi detaljerna tala. För att tillföra värme väljer vi gamla möbler, saker i trä med fin patina. Fina, organiska material är ett måste. Både jag och Jacob är väldigt inredningsintresserade, och något av hoarders. Så fort vi åker bort köper vi med oss någon jätte-urna eller ett konstigt stycke tyg som vi egentligen inte får plats med. Ett annat sätt att addera värme är genom textilier som gardiner och mattor.”
Så kommer vi osökt in på Ellens och Jacobs senaste hjärteprojekt: mattföretaget Cappelen Dimyr som de driver tillsammans med Ellens syster Maja och vännen Kristoffer Hernemyr.
LÄS MER: Uppdatera hemma! Stor guide till höstens inredningstrender 2020
”Våra handknutna mattor är organiska, bohemiska och samtidigt lyxiga, helt i naturliga material och utan kemiska färgämnen. De tillverkas av skickliga hantverkare i Indien, upplagorna är små och vi har inga krav på att hela tiden komma med nyheter. Och det är tur – för om monsunregnen drar in kan vi få vänta en månad extra på att yllemattorna ska torka.”
Det här med att ha verksamheter vid sidan av är något Ellen sysslat med från start, redan när hon pluggade på universitetet startade hon sin första pr-byrå.
Jag växte upp i ett kollektiv utanför Göteborg
”Jag växte upp i ett kollektiv i en arbetarlänga i Tollered utanför Göteborg, som mina föräldrar köpte tillsammans med mina morbröder. När jag sedan flyttade till Malmö för att plugga media och kommunikation blev jag bästa kompis med en av mina kursare och tillsammans blev vi nästan lite farliga – drev varandra till hybris.”
”Vi startade en byrå som riktade in sig på träföretag i Småland, som vi tyckte hade ett behov av vår kreativitet. Vi hade en bild av att allting var möjligt. Vi gjorde noll i omsättning, men det väckte något i mig. Jag hade alltid arbetat mycket – på ålderdomshem, i butik, i förskolan – och lärt mig vad jag inte ville göra. Nu förstod jag att det kan vara kul att jobba – det gav mig en helt ny drivkraft.”
Ellen Dixdotter: ”Mitt mål var att jobba på Filippa K”
Efter utbildningen tog Ellen och bästisen anställning på en byrå tillsammans, och gick direkt från skolbänken till möten där de drog upp krisstrategier för Sparbanken Syd.
”Vi ljög oss väl in och tänkte 'Hur svårt kan det vara?'. Har man rätt mindset och vågar köra på funkar det i regel, och jag lärde mig jättemycket. Men efter några år insåg jag att bankkriser och kampanjer för apelsinjuice inte riktigt var min grej. Jag ville jobba med mode, helst som marknadschef på Filippa K. Så när jag hörde att pr-byrån Patrikssons skulle öppna ett kontor i Köpenhamn hörde jag av mig till dem – och fick jobbet.”
Efter några år blev det flytt till Stockholm, tillsammans med Jacob som hon träffat under studietiden i Malmö.
”Att komma till Stockholm var verkligen att komma hem, på flera sätt. Det här var 2008, jag jobbade på Patrikssons Stockholmskontor, Stockholm Fashion Week stod på sin höjd och svenskt mode boomade. Det var fantastiskt att få vara mitt i det.”
Och sedan nådde du målet – Filippa K?
”Ja, jag blev marknadschef där, och sedan på Hope. Tills jag till slut landade i Köpenhamn igen. Jag hade tidigare jobbat med By Malene Birgers kläder både i butik och på Patriksson, och alltid tyckt att det är ett unikt märke som lyckats bygga ett helt eget universum. Men jag hade också känt att det tappat lite av magin på senare år, att det fanns outnyttjad potential.”
LÄS MER: Pr-kvinnan Babba C Rivera: ”Min stil utmanar den stereotypa bilden av en affärskvinna”
Och nu utnyttjar ni den?
”Ja, vi har återidentifierat vårt DNA i ett väldigt holistiskt perspektiv, som låter oss fokusera på hela livsstilen. Vi har vårt arv i bagaget, men moderniserar det och gör det aktuellt och samtida igen. Vi har vuxit i många länder under coronakrisen, det trodde vi aldrig skulle vara möjligt, men vi var vi väldigt snabba på att ställa om och fokusera nästan enbart på den digitala handeln när pandemin bröt ut. Vi jobbar med att skapa samma upplevelse som i ett showroom på nätet och det har räddat oss.”
Kan pandemin på sikt få några positiva effekter för modebranschen?
”Ja, den har redan gjort positiva avtryck, eftersom alla fått tajta till sina kollektioner och minska överproduktionen. Vi har nog alla, som människor, börjat tänka mer existentiellt under krisen och den gröna vågen har blivit ännu starkare, med krav på att jobba med hållbara material av hög kvalitet. Det har också skapats en vi-känsla i branschen, vi har blivit bättre på att samarbeta.”
LÄS MER: Alicia Vikander om corona-tiden: ”Jag har lärt mig att värdesätta nya saker i livet”
Ellen Dixdotter om sin drömmiga gård på Österlen
Hur är det att vara svensk vd i ett danskt bolag?
”I går fick jag veta att vi svenskar tydligen använder utropstecken alldeles för mycket och på ett aggressivt sätt när vi mejlar, haha. ’Lugna ner er’, tycker danskarna. Vi är ett internationellt företag med många medarbetare från till exempel London och Paris, men jag tror att jag som svensk uppfattas som väldigt saklig, rak och effektiv – och att det uppskattas. Även om det ibland kan verka lite hetsigt ...
Men när det blir för hetsigt i stan drar ni er undan till gården på Österlen?
”Ja, jag vet knappt hur det gick till när vi köpte den, men det där rucklet kändes nästan gratis om man jämförde med Stockholmspriser. Jacob har renoverat allt själv, och är någorlunda klar med boningshuset. Nu väntar ladorna – svinstian ska visst bli en hacienda …”
Hur tänker ni när ni inreder där?
”Vi vill skapa något ganska osvenskt, det blir vårt sätt att fly till en atmosfär som vi annars hittar i Frankrike eller på Hydra i Grekland. Vi tänker inte trend alls och behåller gårdens gamla, råa material, traktorapplikationer byggs om till lampor … Det är väldigt mycket Mandelmann-wannabe över vår inredning. Eller den danska ’Bonderøven’, Jacobs stora idol.”
Det är väldigt mycket Mandelmann-wannabe över vår inredning på Österlen
Vilken är favoritplatsen på gården?
”Absolut köket, som är jättestort med en eldstad i mitten. Det var nästan lite besvärligt i våras när det var lockdown i Danmark, båda barnen var hemma och vi jobbade mycket från gården – det är svårt att komma in i arbetsläge i närheten av det där köket. Det vita och mjölkiga ljuset på Österlen förkroppsligas i det rummet, jag kan inte tänka på jobbet när jag är där. Det blir som en kapsel av lugn.”
