Det nya svenska orädda modet – går direkt på kändisarna

Det är ingen som uppfinner något. I någon mening finns redan allt. Sanningen är ju att allt är lånat, återanvänt och i vissa fall stulet, vare sig det handlar om en pophit eller en kostym. Ett par svarta mockasiner är nu en sexig korsett, hundratals läderbälten blir till en sjukt sassy långklänning eller Ikeas oanvända frotté­handdukar omvandlas till en rejvig jacka. Allt bär på en historia, och en ny generation modeskapare börjar nu lyfta fram, förstöra, göra om och sätta i annan kontext. Också snäckorna som din lokala modekedja sålt som halsband eller örhängen har en mening, och den berättar Maimuna Cole som ligger bakom märket Aajiya om i sin senaste kollektion Petaw. 

LÄS ÄVEN DAMERNAS VÄRLD KNAPPNÅLEN 2021  Möt vinnarmärket Aajiyas Maimuna Cole

– Kaurisnäckan, även känd som crowrie eller pétaw var Afrikas mest universella form av valuta under den förkoloniala eran. Snäckan har fått en djupare symbolisk och ritualistisk betydelse som aldrig gått förlorad. På mitt modersmål kallar vi cowrie-skalen pétaw, och det var viktigt för mig att dela den rika historien om skalet som har tagits från oss och aktiverats i modeindustrin som om det inte har någon mening.

Aajiya är ett av de nyetablerade varumärken som tillsammans med bland annat Rave Review, Hodakova, Jade Cropper och Selam Fessahaye ingår i Swedish Fashion Councils nya talangprogram för att främja den svenska modescenen och pusha för en ny era av svenskt mode. 

De svenska märkena har under en kort tid inte bara fått uppmärksamhet från kändisar som Beyoncé, Rihanna, Bella Hadid, Kim Kardashian och Billie Eilish, utan säljer också hos några av världens bästa återförsäljare. De har tillsammans med en rad andra modedesigners från Sverige som Feben, Per Götesson, LazoSchmidl, Stand Studio och Venczel nått ut globalt på nolltid.

Jennie Rosén, vd, och Robin Douglas Westling, creative director, hjälper många av märkena med varumärkesbyggande, affärsstrategi, visuell kommunikation och marknad. Swedish Fashion Council (SFC) började jobba med nya talanger inom modeindustrin redan 1986. Många av de svenska varumärkena som finns på marknaden i dag har gått igenom Fashion Talents program under åren, som LazoSchmidl och Per Götesson. När Jennie kom till SFC 2018 ville hon ställa om hela organisationen, där ett av delmålen var att få ut världens bästa talanger från Sverige. Ett annat mål var att få svenska modeskapare till LVMH:s pris till unga talanger, och 2020 gick Rave Review till semifinal. Den nya generationen av svenska designers erbjuder en helt ny nivå av kreativ höjd, med nya affärsmodeller, vilket är vad som krävs för att nå den internationella scenen. 

Vi ser en helt ny generation av modedesigners som har växt upp i den kulturella förändring som har skett i Sverige.

– Vi ser en helt ny generation av modedesigners som har växt upp i den kulturella förändring som har skett i Sverige. Där har Robin haft en stor roll i rekryteringen av nya talanger och att titta från ett bredare perspektiv och se till att vi har något som skildrar vad svenskt mode är i dag. Internationellt skrivs det ofta om svenskt mode utifrån en snäv vinkel, att det är minimalistiskt och att det ser ut på ett visst sätt. Vi ser en helt ny era med helt nya uttryck och andra grundvärderingar, säger Jennie. 

– Alla talanger som vi jobbar med har ett stort tänk kring hållbarhet ur alla aspekter, vi tittar på grundvärderingar av hållbarhet: ekonomisk, social och ekologisk. Konsumenten i dag, specifikt från generation Z, som står för en hel del av marknaden (och snart mer) vill inte konsumera någonting som inte är värdegrundsbaserat. Ingen som vi jobbar med vill gå till jobbet och bara göra kläder, utan det är viktigt att stå för en agenda – och alla representerar det på olika sätt, säger Robin och forsätter:

– En viktig del är genuin trovärdighet gentemot konsumenten. Hellre att man jobbar upp en bra relation, som till exempel Aajiya har gjort med sina kunder [bland andra skådespelaren Gabrielle Union-Wade], där hon ofta frågar kunderna om feedback, lyssnar och justerar för att skapa en genuin relation mellan henne själv och konsumenten. Hon har en tajt relation med sin målgrupp snarare än att pumpa ut kläder som ett försök till en misslyckad seeding, säger Robin Douglas Westling.

Maimuna Cole började tidigt och var bara 16 år när hon fick idén till Aajiya och drömmen om att flytta all produktion till Gambia. Men hon kände inte att det fanns plats för henne i Sverige – trots att hon är född och uppvuxen här så kände hon sig inte hemma. Efter en utbildning inom business management och en flytt till både Senegal och Gambia, där hon jobbade lokalt med skräddare, lanserade hon sitt märke tillsammans med Seinabo Sey 2019 under Way Out West. Men hon var inte redo att sälja sina kläder, utan flyttade till USA för att satsa helhjärtat. Flytten blev ­kortvarig.

Jag tror inte att Selam ens förstår sitt eget inflytande.

– Min brors bortgång tog mig tillbaka till Sverige och jag ville inte lämna familjen men samtidigt kände jag att Aajiya inte hade någon plats i den svenska modeindustrin. Men Gud hade andra planer för mig, han ville att jag ska stanna kvar i Sverige och skapa mitt ”eget”, och öppna dörrar för andra kreatörer som inte känner att de får plats här. Hela mitt liv krossades i början av det här året, men jag känner att jag har ett syfte att inspirera människor att aldrig ge upp oavsett vad som händer i livet. Styrkan som jag kände kan jag inte ens beskriva, och när sedan Jennie Rosén och Robin Douglas från Swedish Fashion Council hörde av sig och ville hjälpa mig hände något. Robin och Jennie är verkligen drivkraften som behövs för att modeindustrin ska komma i gång igen i Sverige, och folk runt om måste vakna och inse att de gamla strukturerna inte längre funkar. 

Maimuna berättar att det var Selam Fessahaye som slog in dörren för henne.

LÄS ÄVEN Selam Fessahaye: ”Mina plagg tar fram folks personlighet”

– Selam är från Eritrea och i hennes kläder är det färger som skriker, det är stort, tar plats och det saknades här i Sverige, då tändes det något i mig. Jag tror inte att Selam ens förstår sitt eget inflytande.

LÄS ÄVEN Möt Hodo Musa – Lil Nas X:s personliga stylist

Aajiya är döpt efter Maimunas mormor, som var en självlärd sömmerska som inte hade chansen att förverkliga sin dröm. Hennes mormor är själva andemeningen och definitionen av vad Aajiya är. När samarbetet med SFC satte i gång började Maimuna fokusera på sitt arv och sin identitet och jobbar fram sina kollektioner genom att berätta sin historia. Just nu jobbar hon mycket med västafrikansk batik, där tyget är den ultimata lyxen.

– Du kan ha tyget i generationer men det är också ett basplagg. Grand bubba, som vi kallar det, betyder grand clothing och är som det låter stort och lyxigt. Jag har tagit det tyget och gjort till jackor, allt jag gör har alltid en historia. Jag är för kvinnor och jag vill att du ska sticka ut och äga rummet du är i. Jag vill att det ska framhäva din kvinnlighet, det spelar ingen roll vilken kropp du har eller vilken storlek, stor, liten … I don’t care – jag gör det för alla. 

Feben är en annan designer som valde att flytta från Sverige för att utbilda sig London och har precis som Selam Fessahaye jobbat med Beyoncé. Feben kände att det fanns fler möjligheter utanför Sverige och tilldelades Isabella Blow-stipendiet för att studera på Central Saint Martins. 

Maimuna igen: 

– Det är sjukt och sorgligt att vi är många som känner att vi måste åka från Sverige för att få plats. Men vi är här nu och vi kommer inte sluta, vi skapar vårt eget universum. SFC och deras talents program ger oss grundförutsättningarna. De ger oss verktygen för att pusha var vi ska vara och hur vi ska ta oss dit. Det är svårt att ha ett märke utan tillgång till personer som har kunskapen inom branschen. Men nu känner jag att jag har backningen. Det är det som är fint, att man får plats att skapa något större.

En alldeles för stor herrkostym omvandlad till en damkostym där byxan blivit en kjol och kavaj med avklippta slag och rå kant. Skärp som blivit en topp. Att bära ett plagg från Hodakova där två skjortor är hopsatta på ett nytt sätt till en klänning innebär indirekt att acceptera ett nytt tänk, och det är det viktigaste för märkets grundare Ellen Hodakova Larsson i hennes arbete för acceptans och nyfikenhet kring nya hållbara strukturer inom modebranschen. Hon jobbar med att göra om baskläder som jeans, kostymer, skjortor och t-shirts. De plagg som räknas som de mest tidlösa får en ny, mer intressant kontext. 

– Kläder är det enklaste sättet att få folk att förändras, att ta det gamla och göra något nytt är det mest givna – det enklaste är det största, säger hon.

Jag vill bygga ett märke som inte står och faller med masskonsumtion

Hodakova startades 2020 ungefär ett år efter att Ellen tagit examen från Textilhögskolan i Borås. Efter att Vogue skrev om hennes första kollektion blev Swedish Fashion Councils stöttning tydlig när extern finansiering fanns på plats i början av året. Just nu är hon mitt uppe i en vd-rekrytering. 

– Jag vill bygga ett annat märke som inte står och faller med masskonsumtion. För att ett modeföretag ska överleva långsiktigt så måste olika affärsmodeller komplettera varandra för att all inkomst inte ska hänga på massproduktion. Det innebär bland annat bredd i samarbeten och användningsområden för den kreativitet som finns. Vi har bland annat samarbeten med företag som skickar överblivet lager som får nytt liv hos oss, som till exempel Sellpy, Oscar Jacobson, Erikshjälpen, och ELIS. 

– Det handlar om humor, absurditet. Och det måste vara lustfyllt. Hodakova är balansen mellan det lustfyllda och absurda som möts i något bärbart.

Örhängen av gamla behå-byglar, långklänning helt i läderbälten, läderväskor blev till en topp, en kavaj till en väska. 

– Det händer något med oss när vi börjar fundera på det vi tror vi ser. Som samhälle har vi ett stort behov av att bli överraskade på olika sätt. Och jag vill bjuda in till processer där betraktaren vägleds till att ställa frågor och utvärdera gamla vanor. Jag tror att människans bekvämlighet har tagit över konsumtionen och många livsval de senaste 30 åren och vill tro att vi nu lever i ett skifte där insikt och medvetenhet dominerar framtidens konsumtion. 

Det är just originalhantverket och designen som Ellen Hodakova Larsson vill åt. Att använda historiken och värdera det tidigare arbetet bakom en kavaj eller ett par skor i stället för att kasta bort det som en gång fanns. 

– Jag tror att vår generation är intresserad av meningsfullhet och harmoni, inte av att bara tjäna en massa pengar. Jag hoppas att vår era är den som tar tillbaka det våra far- och morföräldrar la ner sin tid och själ på, hantverkets poesi. Våra föräldrar är materialister, och vi vill ha färre saker. Det tror jag beror på att vi matas ständigt med så många intryck. Det blir det nya rika att ha gjort saker själv och ha tid till det.

Hodakova är som ett multidisciplinärt universum där samarbeten är det viktigaste, elitismen har gjort sitt. Resan är roligare när man gör den ­tillsammans och Hodakova har varit involverade både i att klä Robyn, Billie Eilish och Jonathan Leandoer. Drömmen vore att en dag se Yoko Ono i en omgjord kostym. Just nu samarbetar Hodakova med Microsoft och digitala lösningar. 

– Jag vet inte om detta är något för oss, men vi testar. Det är spännande att se vad som händer med värdet på våra plagg eftersom alla är unika. Till exempel vad händer med värdet digitalt om Billie Eilish bär ett av våra plagg?

Vad är det egentligen som säger att en vit t-shirt är mer klassisk än en body med tribalmönster? Jade Cropper designar för att förändra bilden och värdet i ett plagg.  

– Ofta finns det ett problem som jag vill lösa; till exempel hur kan jag göra detta mer hållbart och skapa plagg du vill ha i din garderob under lång tid? Jag inspireras ofta av att hitta det vackra i det trasiga eller operfekta, jag tycker att något som ”bara” är vackert kan vara lite tråkigt. Det måste finnas något annat där, något nytt, intressant eller något som förskjuter balansen.

Hon syr allting själv och började liksom Maimuna Cole också med scenkläder. Jades första artist var Little Jinder under P3 Guld och då pluggade hon första året på Beckmans College of Design. Efter det blev hon kontaktad av flera svenska och internationella artister, Jorja Smith, Sza, Megan Thee Stallion och Bebe Rexha för att nämna några.

– Jag har egentligen aldrig jagat några utlån eller jobb. Jag är ganska introvert som person och är glad att mina plagg talar för sig själva och att jag kan kommunicera genom dem.

Jag vill förändra modecyklerna och hitta nya sätt

I somras sydde hon färdigt nästan 30 plagg till Kim Kardashian.

– Kims stylist Veneda Carter hörde av sig till mig efter att hon sett min examenskollektion på Vogue. Sedan fick jag förfrågan om jag kunde sy fler bikinis och bodys till henne i andra mönster, jag fortsatte att utveckla den första bodyn jag hade gjort och så kunde jag inte sluta, utan det blev en hel kollektion. Kim köpte nästan alla mina looker, och det är så fint och bra att många stora kändisar faktiskt köper och inte bara lånar.

Märket bygger på Jades mormor, Barbro, som alltid var väldigt elegant, feminin och inte rädd för att sticka ut och vara annorlunda. Hon är noga med att om det är sexigt så får det inte bli glamour. 

– Jag vill att kvinnor ska våga ta plats och etablera sig i en värld där män ofta styr. Jag får många kommentarer från människor som bär mina kläder om att de får ökat självförtroende och känner ett slags power. Jag upplever att vi lever i en tid där man vill känna en subversiv sexighet där man äger uttrycket för sin egen kropp. Det är där scenkläderna kommer in, jag vill skapa bärbara scenkläder, att man kan få vara en showstopper även till vardags.

Vill du vara en del av modecyklerna och släppa kollektioner efter säsonger?

– Jag vill förändra modecyklerna och hitta nya sätt. Jag tycker att säsonger har förlorat sin relevans, även om jag planerar att ha en visning i vår, men sen får jag se. Om jag fick välja så skulle jag inte göra stora kollektioner och inte behöva designa kläder bara för att skapa en byxa för att den saknades för en look. Det finns så många basplagg och jag vill bara skapa nya plagg när jag känner för det och lansera när jag kan. Jag vill inte vara en del av hetsen, men så måste jag också överleva.

Instagram påverkar både hur Rave Review och Jade Cropper designar sina plagg. De är en typ av ny bärbarhet om ett plagg är nice på Instagram. Som har gett upphov till ett större behöv av mer vågad identitet. Den gamla svenska modebilden är förbi, det nya coola är inte lika med det svala, stilrena. 

– Det behövs mer maxade, identitetsskapande plagg för att göra intryck. Det finns så mycket av allt. Om man ska göra en vanlig tröja ... om man inte redan är känd så är det omöjligt att nå ut. Vi hade aldrig kunnat starta Totême. Som ung och ny måste man ha det riktigt starka uttrycket, berättar Rave Review-duon Livia Schück och Josephine Bergqvist som nyligen blivit en del av Gucci Vault, en kuraterad online-shop där nya unga designer frontas på modehusets sajt. 

När Gucci först kontaktade Rave Review för ett annat projekt –GucciFest, modehusets digitala modevecka – trodde duon att det var ett skämt. Alessandro Michele valde ut Rave Review och 15 andra modemärken för att göra en film som visade respektive märkes kollektion för filmfestivalen som anordnades av Gucci. De hade ett Skypemöte med Alessandro som vill lyfta upp nya unga märken. 

LÄS ÄVEN Lyxmärket Gucci 100 år: Sex, mord, glamour och mode

– För oss som alltid velat vara internationella så är det drömsamarbetet. Kollektionen som vi släppte efteråt fick mer uppmärksamhet, och det var till exempel efter det som Miley Cyrus stylist hörde av sig.

– Vi är fortfarande kvar i Stockholmsbubblan, och det är begränsande. Här är det svårt att få till kontakter och därför är det viktigt att vi åker till Paris för att träffa internationell press till exempel, säger Livia Schück och fortsätter: Om vi jämför oss med Chopova Lowena som också jobbar med upcycling – där har båda tjejerna Emma Chopova and Laura Lowena studerat på Central Saint Martins och har ett helt annat kontaktnät. Många unga Londondesigners är superduktiga, men det är en bättre scen och ”lättare” att komma in.

Hur har ni jobbat för att nå ut internationellt?

– Även om vi alltid haft siktet inställt internationellt så har vi inte gjort det strategiskt förrän SFC kom in i bil­den. Efter att Vogue skrev om vår andra kollektionen så hörde inköpare från Matches, Net-a-porter av sig. Stylisten Maria Bernad var på vår visning i Köpenhamn och vi mötte Susie Bubble [Susanna Lau] på LVMH. Bella Hadid får vi ju inte tag på när vi har skrivit till henne. Eller Lotta Volkova, vi har testat att skriva till hennes hunds Instagram men inget svar än, säger Josephine Bergqvist.

Ett märke som har nått både Bella Hadid, Hailey Bieber och Chiara Ferragni är svenska Stand Studio som grundades av Nellie Kamras 2014 och som tidigt satsade internationellt.

– Vi blev tidigt i vår resa ett influencermärke. Men vi har aldrig någonsin betalat någon för att bära våra plagg. Vi har inte aktivt jobbat med att bli upptäckta av influencers och kändisar. Uppenbarligen har vi gjort något som fått deras uppmärksamhet. Vogue har varit en stor del, när vi har lanserat en kollektion så har det nästan inte ens gått en timme utan att vi har fått mejl från alla kändisstylisterna som skickar förfrågningar om lån. Nu till exempel så har Rihannas stylist hört av sig och då var det specifikt en klänning som hon älskade och nu ska vi göra två nya klänningar till henne i fler färger. Vi har hittat ett bra samarbete med stylister och det är ganska mycket fokus på USA, säger Nellie Kamras. 

LÄS ÄVEN 7 svenska designer guidar dig: ”Håll stilen – och klä dig hållbart”

Stands plagg talar för sig själva och de behöver inte så mycket förklaring, det är maximalistiska plagg, då specifikt ytterplagg som tar mycket plats. 

– Färg har vi jobbat med sedan starten. Vi hittade en lucka på marknaden som ingen annan fyllde. Jag tror också att många av våra kunder genuint känner att de lätt kan ta till sig varumärket. Vi hamnar inom prisvänlig lyx, vilket alltid har varit min ambition: att vara inkluderande. 

Vi har aldrig någonsin betalat någon för att bära våra plagg

Nellie tror att det som är det nya är att det inte längre är en modebild, utan att det finns ett större utrymme för en varierad scen, att det typiskt skandinaviska håller på att suddas ut. 

– Vi har ju varit ganska dåliga på att ta plats här i Sverige, men jag tycker att vi har blivit bättre på att vi inte längre ursäktar oss för att vi finns. Men vi kan bli ännu bättre, för vi har många nya designer och ­initiativ att vara stolta över. 

LÄS ÄVEN: Nytt svenskt mode – 12 designlöften att ha koll på

LÄS ÄVEN DAMERNAS VÄRLD GULDKNAPPEN 2021  Möt vinnarmärket Remake Sthlms Marie Teike